En los últimos años he podido presenciar la transformación digital en España, una consecuencia de los cambios en los hábitos de compra de los consumidores y usuarios que ha acelerado la adopción de la tecnología y en particular ha modificado la manera de comprender los pagos en todos los sectores y en particular el las ventas al por menor. El uso de la tecnología y, en particular, la adopción del comercio unificado, ha permitido a los comercios afrontar las nuevas exigencias del mercado y las cambiantes y crecientes demandas de los consumidores. 

En 2024 nos encontramos ante un mercado en el que los consumidores han madurado y tienen más claras sus preferencias de pagos, y en el que para ganar el favor de los consumidores es clave disponer de tecnología y servicios de pagos que aseguren que las operaciones de cobros y pagos sean amigable, ágiles, seguras y flexibles. Gracias a los pagos conectados en todos los canales de venta a través de una única plataforma de servicios financieros, las empresas españolas pueden obtener datos valiosos y conocer mejor las preferencias y necesidades de su consumidor, y pueden también  predecir con mayor certitud sus conductas del futuro. Por tanto, ante un futuro incierto repleto de nuevos desafíos nos preguntamos, ¿cuáles serán las principales tendencias comerciales en 2024? 

Mayor conciencia sobre la IA y la ciberseguridad

Como en todos los ámbitos, la inteligencia artificial (IA) ha ganado terreno de manera significativa en España. Los minoristas españoles obtendrán beneficio de adoptar soluciones de IA para mejorar la experiencia de sus clientes, optimizar la cadena de suministro, personalizar ofertas y gestionar inventarios de manera más eficiente. 

“Ante un futuro incierto repleto de nuevos desafíos nos preguntamos, ¿cuáles serán las principales tendencias comerciales en 2024?” 

Es importante llevar a cabo un correcto uso de la IA para que los patrones de comportamiento recogidos por los negocios ayuden a entender mejor los comportamientos de compra, y a su vez, favorezcan una mayor seguridad durante la misma. Según datos revelados por nuestros estudios, más de la mitad de las empresas españolas (un 53%) confían ya en la capacidad de la IA para ayudar a prevenir transacciones fraudulentas en sus tiendas online.

A la hora de hablar sobre seguridad, observamos cómo los ciberataques a las empresas han incrementado su frecuencia en 2023, lo que ha provocado una mayor brecha de datos confidenciales. Según datos de Check Point Research, las empresas encuestadas a nivel mundial han experimentado una media de 1.158 ciberataques semanales cada una durante el pasado año. En este mismo estudio se revelaba como, en comparación con 2022, el sector retail sufrió un incremento del 22% de este tipo de ataques, posiblemente favorecido por la creciente digitalización de la industria.

De acuerdo con el Informe Adyen de Métodos de Pago de 2023, casi 9 de cada 10 consumidores españoles (87%) aseguraron priorizar la seguridad a la hora de escoger su método de pago favorito. No cabe duda de que el riesgo de actividades fraudulentas durante los pagos es una preocupación muy importante tanto de los consumidores como de los directivos de las empresas de nuestro país, por lo que cada vez se destinan más recursos para garantizar la seguridad en la cadena de pagos. 

Por su parte, los consumidores españoles desean a su vez que los comercios comuniquen mejor sus métodos de protección contra el fraude online (75%). A pesar de que solo el 19% de los compradores españoles ha sufrido fraude de pago en alguna ocasión, lo cierto es que estos aseguran perder una media de unos 160 euros en ese evento.

Fidelización y expansión: grandes objetivos para el futuro del Retail

Los minoristas españoles consideran que el aumento de los ingresos será una de las principales prioridades o ambiciones de su empresa de cara al no tan lejano 2026. De hecho, según nuestros propios análisis, casi un tercio de las empresas espera que este crecimiento sea de entre un 31 y un 40%. 

“Un sistema unificado permite ver el comportamiento de compra del consumidor en todos los canales y usar esa información para diseñar estrategias más eficaces”

A la hora de hablar de expansión del negocio, es fundamental conocer la intención de crecimiento de las empresas hacia nuevos mercados para 2024. Los comercios españoles aseguran que desean establecerse prioritariamente en Portugal (40%), en México (25%) y en Italia (22%). Este incremento de las cifras de intención con respecto a años anteriores apunta a una tendencia creciente en el número de organizaciones que desean ampliar sus horizontes. Prácticamente 4 de cada 10 de ellos en España (39%) valoran vender a nuevos mercados de forma online, lo que supone un incremento del 16% respecto a 2022. Por su parte, 3 de cada 10 comercios minoristas (33%) deseaban expandirse a nuevos mercados de forma física en 2023, mientras que sólo un 17% lo consideraba así en 2022. 

Nuestro Informe Adyen de Métodos de Pago de 2023 revela que el 42% de los retailers consideran que es cada vez más difícil clasificar a los consumidores según sus comportamientos o necesidades. Esto se debe a que cada persona desea que se le ofrezca una experiencia más personalizada. Los descuentos ofrecidos a consumidores suelen estar relacionados con el comportamiento del segmento en el que el comercio le ha clasificado; casi 8 de cada 10 españoles (77%) desean que se les ofrezcan descuentos de forma personalizada y teniendo en cuenta su fidelidad al comercio y no simplemente genérica. La fidelidad ligada a las promociones o rebajas se hace más evidente en las generaciones más jóvenes y con menos poder adquisitivo; de hecho,  el 74% de los millennials y de la Generación Z en España los consideran su principal incentivo de compra.

Comercio unificado y un consumo experiencial 

Los datos de nuestro Informe Adyen sobre Retail 2023 revelan que sólo el 25% de las empresas españolas venden sus productos con un sistema de comercio unificado -donde la tecnología, bases de datos y visión de clientes engloba tanto las tiendas físicas como el canal online-. Un sistema unificado permite ver el comportamiento de compra del consumidor en todos los canales y usar esa información para diseñar estrategias más eficaces, para ofrecer una mejor relación descuento-conversión, así como acceder a información para diseñar programas de fidelización, promociones, ventajas, precios dinámicos y suscripciones. 

Aquí entra en juego la tecnología como un factor diferenciador, puesto que más de la mitad de las empresas en nuestro país considera que poder ofrecer múltiples experiencias durante la compra favorece un mayor gasto por parte de sus consumidores (59%). Más de tres de cada diez minoristas están considerando invertir en tecnología para mejorar la experiencia de los compradores (por ejemplo, añadiendo nuevos métodos de pago, ofreciendo quioscos para consultar el stock, o utilizando tecnología en tienda como espejos digitales). Respecto a la opinión de los comercios españoles, un 53% de ellos creen que ofrecer experiencias a sus clientes mientras compran permitirá convertir la navegación en gasto por parte de los consumidores en este nuevo año. 

Inestabilidad e incertidumbre del mercado

Ante la transformación continua de la oferta y la demanda, así como debido a los desequilibrios financieros que se han ido percibiendo en los últimos tres años desde la crisis sanitaria, los consumidores de nuestro país se comportan en consonancia con la situación global del mercado. Un 86% de ellos considera que ante una economía más austera deben pasar más tiempo buscando mejores ofertas y precios, mientras que casi 3 de cada 10 (28%) esperan a grandes fechas de descuentos, como el Black Friday, para realizar sus compras. En respuesta, el 52% de los comercios minoristas creen que el impacto en la economía de las familias de la inflación y más recientemente de los tipos de interés es tal, que es conveniente ofrecer descuentos a los consumidores durante todo el año.  

Las organizaciones del sector minorista en España necesitarán adaptarse de forma ágil a los cambios que se produzcan durante el ejercicio 2024 sean por el lado de la oferta o de la demanda. Para asegurar agilidad y velocidad ante esos cambios y su éxito competitivo en su sector es crucial que cuenten con la tecnología y empresas colaboradoras punteras y como aliadas.