Haciendo una búsqueda rápida en Google con los términos “consumo responsable”, podemos hacernos una idea de por qué somos cada vez más conscientes del impacto de nuestras decisiones de compra. Campañas para promoverlo, claims publicitarios que lo mencionan, programas con trucos para aplicarlo en el día a día… Sin duda, la buena noticia del exceso del uso y abuso del término sostenible para quienes llevamos años trabajando en ello es que hoy se constata el grado de concienciación generalizada y la  esperanza de que ello nos acerca un poco más al objetivo compartido de construir una sociedad más justa, humana y sostenible. 

En Marcas con Valores llevamos desde 2015 pulsando el estado de la sostenibilidad en los hábitos de consumo en España y somos irremediablemente optimistas, pero eso no es excluyente con adoptar una postura de realismo estadístico. Y, en este caso, los datos nos indican que el consumo puramente responsable, tal y como lo entendemos desde Marcas con Valores, aún está lejos de ser una mayoría. Y eso, a su vez, no excluye que podamos afirmar convencidos que la sociedad está inmersa en una transformación imparable hacia un modelo que sea compatible con los límites del planeta.

Aunque a menudo usemos los términos de “consumo responsable” y “consumo consciente” como sinónimos, hay diferencias cruciales entre ambos. En nuestro anterior Estudio de Marcas con Valores, publicado en el año 2022, establecimos una clasificación de los consumidores según su grado de coherencia en relación con sus hábitos de consumo. Así, identificamos tres grupos principales: los consecuentes, los conscientes y los reticentes. 

En primer lugar, los consecuentes son aquellos que reflexionan sobre sus decisiones de compra y comprenden su impacto socioambiental, quienes se encuentran en un estadio más avanzado y trasladan sus principios y valores a la hora de abrir la cartera de manera más coherente. Después nos encontraríamos a los conscientes, aquellos ciudadanos que se encuentran en transformación, que aspiran a un consumo más sostenible y admiran a quien lo ejercen, aunque ellos no siempre lo pongan en práctica. En último lugar, los consumidores reticentes son aquellos que no reflexionan ni toman decisiones de compra basadas en criterios de impacto.

Atendiendo a la evolución de estos perfiles, es indudable que hay motivos para la esperanza. Como reflejamos en el Estudio Marcas con Valores 2024: la sostenibilidad ante el espejo, se ha producido un más que reseñable aumento en los consumidores consecuentes, que ahora representan el grupo más relevante, con un crecimiento del 26% al 46% entre 2022 y 2024. Esta cifra responde, fundamentalmente, a que los consumidores conscientes están pasando a la acción, y están aplicando los criterios de sostenibilidad en sus decisiones de compra. El trasvase entre ambos grupos refleja una tendencia positiva hacia un consumo más reflexivo y coherente, impulsado en parte por una mayor conciencia sobre el impacto de las decisiones de consumo y un deseo de alinearse con valores éticos y sostenibles.

“Aunque a menudo usemos los términos de “consumo responsable” y “consumo consciente” como sinónimos, hay diferencias cruciales entre ambos”

Entonces, ¿quiénes son los consumidores responsables? Dentro de nuestra investigación, serían los más concienciados entre los consecuentes, quienes adoptan siempre que pueden un estilo de consumo coherente con su  escala de valores muy vinculada a la sostenibilidad. Es decir, sería aquella parte de la ciudadanía que ejerce un consumo ético y sostenible de manera habitual, quienes no solo conocen el impacto socioambiental de sus decisiones de compra, sino que cambian de forma tangible sus hábitos diarios para reducirlo. 

En el año 2022, el porcentaje de encuestados que respondían a un perfil de consumo responsable era de apenas el 1%. En 2024, ha experimentado un crecimiento notable hasta situarse en un 8%. Es cierto que el incremento es esperanzador, pero no deja de mostrar la realidad objetiva de que, hoy por hoy, este tipo de consumidores siguen siendo una minoría en España. 

“Las marcas que deseen acompañar a la sociedad en esta travesía tienen ante sí la oportunidad de pasar de la sensibilización a la acción”

Quienes se encuentran en este estadio pueden actuar como tractores del resto de la ciudadanía, pero sería un error que la comunicación de sostenibilidad de las marcas se dirija solo a ellos, que son quienes ya han cambiado. Aunque los expertos consultados en la investigación muestran cierta frustración con sus audiencias –creen que no valoran los esfuerzos en materia de sostenibilidad o que no la tienen en cuenta a la hora de pasar por caja– la realidad es que hay esperanza, que la curva se mueve: el consumo sensibilizado, que incluye tanto a los conscientes como a los consecuentes, alcanza hoy el 84%, máximos históricos.

Ahí fuera hay una gran cantidad de personas que saben la importancia de consumir mejor, aunque convivan con sus dilemas e incoherencias, como todos los humanos. Que saben que, juntos, estaremos más cerca de alcanzar el cambio que deseamos, y que eligen a las marcas y empresas que estén dispuestas a ayudarles a transitar a un nuevo modelo de vida.

Las marcas que deseen acompañar a la sociedad en esta travesía tienen ante sí la oportunidad de pasar de la sensibilización a la acción. Sus audiencias sabrán reconocerlo porque, como demuestran los datos, ellas ya lo están haciendo.