El retail media ha ganado un protagonismo indiscutible en la estrategia de marketing de las grandes empresas, consolidándose como una herramienta poderosa en el entorno actual. 

Con la evolución constante del comportamiento del consumidor y la creciente necesidad de las marcas de conectar de forma más efectiva con sus audiencias, este canal está revolucionando la forma en que marcas y retailers impulsan tanto el tráfico digital como el físico. 

No obstante, este auge también plantea varios desafíos que requieren un análisis profundo, especialmente en torno a la omnicanalidad, la gestión de datos y el equilibrio entre branding y conversión.

Omnicanalidad: el nuevo estándar del retail

El estudio realizado por ShopFully en colaboración con Reppublika Research confirma que la omnicanalidad no es solo una tendencia pasajera, sino una realidad consolidada en el comportamiento de compra de los consumidores. Hoy en día, los consumidores no ven una barrera entre el canal digital y el canal físico; ambos canales son percibidos como complementarios. De hecho, un 61% de los españoles afirma que la combinación de compras online y en tienda es habitual en la compra de todas las categorías de productos, siendo moda (76%) y electrónica (72%) las más destacadas.

”Las estrategias de retail media, combinadas con la efectividad de las promociones, tienen el potencial de generar un impacto significativo”

Esta tendencia híbrida resalta la importancia de integrar ambos canales para ofrecer una experiencia de compra coherente y fluida. Ya no se trata de elegir entre el digital o el canal físico, sino de entender que una estrategia omnicanal mejora tanto la notoriedad de la marca como la experiencia del consumidor. De hecho, el 61% de los consumidores declara que la interacción con una marca en múltiples canales refuerza su reconocimiento y aumenta la probabilidad de compra.

El papel del móvil en las compras 

En este ecosistema omnicanal, el móvil se ha consolidado como el "mando a distancia" de las compras. Un 68% de los españoles desea recibir notificaciones sobre ofertas y promociones directamente en su smartphone mientras compra en una tienda física, y un 67% estaría interesado en poder utilizar una app para comparar precios. Este dato refleja la importancia de los dispositivos móviles como puente entre el canal físico y el digital. 

El retail media tiene en el móvil una oportunidad única para captar la atención del consumidor en el momento decisivo de compra. Las campañas dirigidas a estos dispositivos permiten a las marcas influir directamente en las decisiones de compra, proporcionando información y promociones personalizadas en el momento adecuado.

El poder de las promociones en un contexto inflacionista

En un entorno marcado por la incertidumbre económica y la inflación, el poder adquisitivo sigue siendo una preocupación central para los consumidores españoles. Según nuestro estudio, el 58% de los encuestados no espera que su situación financiera mejore en los próximos 12 meses. Ante este panorama, las promociones y ofertas especiales se convierten en una herramienta clave para ayudar a los consumidores a gestionar sus presupuestos.

El precio sigue siendo el factor determinante en la elección de productos, tanto en tiendas físicas (87%) como en el canal online (84%). En este sentido, las estrategias de retail media, combinadas con la efectividad de las promociones, tienen el potencial de generar un impacto significativo. Los folletos, tanto en formato digital como en papel, juegan un rol clave en este proceso. De hecho, un 51% de los consumidores utiliza catálogos y folletos para tomar decisiones de compra, especialmente en productos de consumo como alimentos.

Retail media: desafíos y oportunidades

A pesar de su potencial, el retail media enfrenta varios desafíos importantes. Uno de los principales es la falta de estandarización entre plataformas y la complejidad para medir el impacto de las campañas. Las marcas necesitan herramientas más avanzadas que les permitan evaluar el retorno de la inversión (ROI) con mayor precisión. Además, la integración del retail media con otras estrategias de marketing digital también plantea dificultades, ya que muchas veces los equipos encargados de generar branding y aquellos centrados en retail media operan de manera aislada, lo que puede generar conflictos de objetivos y recursos.

“Sectores como el de la alimentación y el cuidado personal, que aún dependen en gran medida del canal físico, probablemente experimentarán un aumento en la adopción de estrategias de retail media”

Otro desafío significativo es el relacionado con la privacidad de los datos. En un contexto donde las regulaciones sobre la protección de la información personal son cada vez más estrictas, las marcas deben ser extremadamente cuidadosas a la hora de recopilar y utilizar los datos de sus clientes. La transparencia y el cumplimiento de las normativas serán factores esenciales para mantener la confianza de los consumidores.

El futuro del retail media: innovación y nuevos sectores

A pesar de los retos, el futuro del retail media es prometedor. En los próximos años, prevemos innovaciones que mejorarán la eficacia de este canal. Las herramientas de medición avanzadas y la mayor adopción de inteligencia artificial (IA) permitirán a las marcas crear campañas más segmentadas y personalizadas, adaptadas a las preferencias individuales de los consumidores.

Sectores como el de la alimentación y el cuidado personal, que aún dependen en gran medida del canal físico, probablemente experimentarán un aumento en la adopción de estrategias de retail media. Las campañas que combinen promociones personalizadas con la conveniencia del canal digital transformarán estos mercados, proporcionando una experiencia de compra más completa y satisfactoria.

El sector de la moda también será uno de los principales beneficiarios. Según el estudio, un 35% de los consumidores ha comprado un producto de moda después de consultar un folleto digital. Este dato subraya el potencial impacto que las estrategias de retail media tienen en las decisiones de compra. Las marcas de moda, al igual que otros sectores, se beneficiarán de la integración de sus esfuerzos digitales con campañas omnicanales.

“Los datos lo confirman: la omnicanalidad es el futuro del retail, y el retail media será su principal impulsor”

El retail media está redefiniendo la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. En un entorno donde la omnicanalidad se ha convertido en el nuevo estándar, la capacidad de integrar campañas digitales con estrategias físicas es fundamental para maximizar el impacto en los consumidores. Aunque los desafíos relacionados con la medición de resultados, la privacidad de los datos y la integración de plataformas son importantes, las oportunidades que ofrece el retail media son innegables.

A medida que las marcas logren superar estos obstáculos y optimicen sus capacidades de medición y segmentación, el retail media se convertirá en un componente indispensable de sus estrategias de marketing. Los datos lo confirman: la omnicanalidad es el futuro del retail, y el retail media será su principal impulsor.