Blue Whale ha tratado de entender a los consumidores de todo el mundo y conocer sus expectativas en cuanto a productos y experiencia de compra. “Esta comprensión es clave para revitalizar el consumo”, afirma Christelle Bertin, directora de Marketing y Comunicación de Blue Whale. “Somos el socio recomendado para la sección de manzanas. Para desarrollar nuestro conocimiento de los consumidores y comprender sus expectativas, desde 2022 hemos realizado estudios a gran escala en Francia y en varios países del mundo con MarketSense”.
Tras su estudio, Blue Whale determina que existen tres razones principales por las que los consumidores han rehuido el consumo de manzanas: Experiencias decepcionantes en cuanto a sabor y textura; la banalización de las manzanas y el deseo de recurrir a otras frutas; y la existencia de diversos perfiles de consumidores, con diferentes expectativas que satisfacer.
“Existen un centenar de variedades en el mercado mundial de la manzana y más de 70 variedades con marca a través de los clubes”, explica Christelle Bertin. “No todas estas variedades tendrán éxito. Sin embargo, una amplia gama en los lineales puede aportar fuerza a la categoría si se da prioridad al enfoque del consumidor”.
Basándose en lo aprendido y en su enfoque centrado en el consumidor, Blue Whale ha replanteado la forma de ofrecer a sus clientes su surtido.
“Nuestra oferta es relevante desde el punto de vista gustativo/organoléptico, y va de la mano de una labor de activación fuera y dentro del punto de venta. Es una combinación ganadora para llegar al corazón de los consumidores”, explica Pauline Planté, directora de marketing de Blue Whale en Francia. “En Francia se han identificado 5 grandes perfiles de consumidores, con expectativas específicas respecto a las manzanas: desde los adictos a las dietas hasta los gourmets que buscan el placer sensorial, sin olvidar a las familias pragmáticas. Al cruzar ciertos datos de consumo del panel Kantar, podemos descubrir algunas correlaciones interesantes. Por ejemplo, nuestra nueva Candice es una variedad dulce, crujiente y jugosa, muy adecuada para las expectativas de los consumidores jóvenes que buscan una manzana ideal para picar”, señala.
El enfoque por categorías propuesto por Blue Whale se ha implantado en Leclerc durante una prueba de 2 meses en un centenar de tiendas. El surtido recomendado por la cadena se estableció en función de la tipología de gustos, con marcas claras y atractivas en los lineales para animar a los compradores a examinar la gama y descubrir nuevas variedades. Como resultado, la cesta media de la sección ha aumentado, y las innovaciones más populares han superado al resto. “¡Tenemos pruebas de que funciona! Hemos logrado +46% de facturación en la categoría de manzanas”, señala Christelle Bertin. “Las distintas variedades aportan beneficios adicionales a la categoría y responden a las diferentes expectativas de los consumidores”.
Christelle Bertin: “Somos el socio recomendado para la sección de manzanas. Para desarrollar nuestro conocimiento de los consumidores y comprender sus expectativas, desde 2022 hemos realizado estudios a gran escala en Francia y en varios países del mundo con MarketSense”
Pauline Planté añade: “Hemos desarrollado una experiencia en gestión de categoría para el departamento de manzanas y ofrecemos a nuestros clientes de los supermercados franceses una gama global durante 12 meses para ayudar a que el departamento funcione bien conjuntamente: satisfaciendo a los consumidores e impulsando las ventas. No nos limitamos a ofrecer nuestras variedades en el marco de una estrategia de volumen. Cuidamos todo el lineal e incluimos también los productos de nuestros competidores en nuestras recomendaciones”.
Para facilitar la comprensión de la gama, Blue Whale ha desarrollado y desplegado publicidad en el punto de venta para orientar a los consumidores en sus decisiones de compra. “Hemos actualizado los principales criterios de elección del consumidor: sabor, usos y expectativas de las manzanas”, prosigue.
