Según el informe Kantar BrandZ de las marcas españolas más valiosas publicado, en total, las 30 marcas españolas más valiosas tienen un valor récord de 115.589 millones de dólares (alrededor de 110.000 millones de euros), un aumento del 15% en solo 12 meses. El crecimiento está muy por delante del de las principales marcas en otros mercados europeos, incluidos Italia y el Reino Unido reflejando el dinamismo visto en la economía española y, de hecho, dos tercios de las marcas en el ranking español han aumentado su valor en el último año.
Zara es la marca española más valiosa en 2025, con un valor de 33.947 millones de dólares, seguida de Movistar quien, con un valor de 12.619 millones de dólares, ha mantenido su segunda posición desde la primera edición del ranking Kantar BrandZ Spain en 2017 gracias a su posicionamiento diferenciador y un amplio ecosistema de actividad.
Mercadona (nº 9, 3.011 millones de dólares, +33%) ha aumentado su participación en el comercio moderno de supermercados de España casi el 37% en el último año
Por su parte, BBVA, entra por primera vez en el Top 3 del Ranking Kantar BrandZ Spain gracias a un increíble crecimiento del 39% hasta alcanzar los 11.350 millones de dólares. BBVA ha conseguido fortalecer la marca, tanto desde el punto de vista financiero como también reforzando su notoriedad y diferenciación en el entorno de la banca tradicional.
Moda y Banca dominan el ranking
Al igual que en años anteriores, Moda y Banca son los grandes ganadores y las marcas de estos sectores representan casi dos tercios (63%) del valor total del Top 30. La categoría de Moda está dominada por la empresa Inditex, que posee cinco marcas de rápido crecimiento en el ranking: Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka y Stradivarius. Pero no solo el grupo Inditex tiene buenos resultados en la moda: Mango (nº 15) también brilla, con un valor un 26% superior al del año pasado, superando los 1.835 millones de dólares. En esta edición de 2025 se le ha galardonado con el premio Excelencia MDS por ser la marca que más ha crecido en las tres métricas que Kantar identifica como vitales para un crecimiento saludable: diferencia, relevancia y notoriedad.
Las ocho marcas de banca que figuran en el ranking están encabezadas por BBVA (nº 3, 11.350 millones de dólares, +39%) y Santander (nº 4, 9.203 millones de dólares, +21%).
Las que más suben y las recién llegadas
Dos marcas han vuelto a entrar en el Top 30 de este año, recibiendo por ello el premio Novedad 2025: Seat (nº28, 373 millones de dólares), una de las marcas internacionales más icónicas y reconocibles de España, cuyos coches han formado parte de la vida de distintas generaciones y que, el año que cumple 75 años, sigue en plena forma; y la cadena hotelera Meliá (nº 30, 340 millones de dólares), que ha respondido bien al renovado deseo de viajar con opciones que van desde el lujo caribeño a la sofisticación urbana y que atraen a un amplio público objetivo.
Ricardo Pérez: "Este año, el Top 30 español ha logrado un crecimiento increíble, y esto debería ser motivo de orgullo. Las marcas del ranking son muy conocidas, y son firmes favoritas tanto en España como en sus principales mercados de exportación"
La marca que más ha crecido este año es Massimo Dutti, con un aumento del valor de marca del 50%, seguida de Caixabank (nº 8, 3.431 millones de dólares) con un incremento del 46% gracias a sus buenos resultados económicos y al aumento de visibilidad de sus campañas publicitarias y Banco Sabadell (nº 20, 659 millones de dólares) que también crece un 46% resultado de, en parte, la emotividad de sus campañas, que han resonado entre los consumidores.
Mercadona (nº 9, 3.011 millones de dólares, +33%) ha aumentado su participación en el comercio moderno de supermercados de España casi el 37% en el último año. Su promesa de calidad, innovación y buen valor predispone a los compradores a elegirla. Durante el último año, ha atraído a los consumidores con nuevas aperturas de tiendas, renovaciones y la introducción de un nuevo formato, Listo para comer.
Más allá del Top 30, las marcas españolas más pequeñas también han forjado una conexión más fuerte con los consumidores y han satisfecho necesidades insatisfechas con ofertas que destacan y son muy relevantes para la vida de las personas. Han ido construyendo los cimientos del valor de marca para posicionarse bien de cara al futuro crecimiento del negocio. Un ejemplo es Paradores, galardonada con el premio Oportunidad, que gestiona una selección de hoteles históricos en toda España que lo diferencian de los gigantes del sector.
Precios, expansión global y diferencia
El valor total en dólares del Top 30 español sigue siendo menor que el del Top 30 en mercados comparables, lo que demuestra que hay margen de crecimiento. Por ejemplo, los datos de BrandZ indican que hay marcas que podrían cobrar precios más altos y aun así parecer un buen negocio para los consumidores como: Endesa (nº 6, 5.397 millones de dólares, -30%), Mercadona, Mutua Madrileňa (nº 21, 654 millones de dólares, +19%) y Glovo (nº 22, 587 millones de dólares, +2%).
Entre las marcas más diferentes del Top 30 de España se encuentran BBVA (dentro del contexto de banca tradicional), Mercadona, Estrella Galicia y Massimo Dutti
Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance, Insights Division, Kantar Spain, señala: “Este año, el Top 30 español ha logrado un crecimiento increíble, y esto debería ser motivo de orgullo. Las marcas del ranking son muy conocidas, y son firmes favoritas tanto en España como en sus principales mercados de exportación. A pesar de ello, un tercio de las marcas del Top 30 tienen bajos niveles de Diferencia Significativa, el motor esencial del crecimiento. Si priorizan satisfacer las necesidades funcionales y emocionales de las personas y ofrecer aspectos que otros no ofrecen, esto será un catalizador para el crecimiento del valor. Esto exige centrarse en tres aceleradores estratégicos: animar a más personas a comprar, estar más presentes y encontrar nuevos espacios en los que crecer”.
Compartiendo las estrategias para crecer
El ranking ha sido presentado en el contexto de un gran evento de marca celebrado en las oficinas de Kantar en Madrid. Durante la jornada, que ha girado en torno al marco de crecimiento Blueprint for Brand Growth de Kantar, cinco marcas de éxito han compartido cómo han desarrollado estrategias para crecer:
Mango. La marca de moda, en posición 15 y ganadora del premio Excelencia MDS, ha participado de la mano de Anabel Rodríguez, Customer Experience Director, quien ha compartido cómo consigue diferenciarse de una forma relevante en un mercado tan competitivo y fragmentado como la moda. Mango ha trabajado de manera muy consistente una combinación entre contar con una visión inspiradora de la marca y crear y ejecutar un plan estratégico bien definido.
Signify. Doris Calzadilla, Brand Insights de la empresa, contó cómo han abordado con éxito su estrategia de sponsorización. Signify ha encontrado un match perfecto en su alianza con la Formula 1 y Mercedes que les permitió desarrollar sus valores de sostenibilidad e innovación y así predisponer a más personas.
llaollao. La marca española de yogur helado participó de la mano de Andrea García Soria, directora de Marketing, quien relató las claves para lograr un posicionamiento muy diferenciador que les ha permitido ser la marca de yogur helado líder en los mercados donde tienen presencia y tener un plan de expansión muy ambicioso.
Mahou. La marca de cerveza más elegida por los consumidores en nuestro país está presente en el ranking en el lugar 19 posicionándose un año más como la marca española de cervezas más valiosa. Nacho Cormenzana, director de Marketing Unidad de negocio España en Mahou San Miguel, compartió su estrategia que le ha hecho posible convertirse en la marca de referencia para la Generación Z a través de una aproximación 360º que se materializa en el desarrollo de comunicaciones, campañas, experiencias y productos que conectan directamente con esta generación y sus códigos.
BBVA. María Such, directora de reputación del gran gigante financiero, que este año entra en el Top 3, ha hecho una interesante reflexión sobre la importancia de la gestión de la reputación corporativa como una palanca para ser más relevante para los consumidores y, en el caso de la banca, generar confianza. Unido a ello ha resaltado las dificultades asociadas a la reputación en el sector bancario y cómo BBVA está trabajando para acercarse cada vez más a sus clientes y a la sociedad en general.
Las marcas valiosas y en crecimiento se distinguen de sus competidores por ser Significativamente Diferentes. La investigación de Kantar BrandZ a lo largo de varias décadas ha demostrado que las marcas que crecen en valor y ofrecen rendimientos bursátiles superiores al mercado son aquellas con niveles de Diferencia Significativa superiores a la media.
Las 30 marcas del Top superan, de media, a otras marcas españolas a la hora de justificar sus precios. Zara, Iberdrola (nº 5, 8.715 millones de dólares, -10%) y Estrella Galicia (n.º 27, 386 millones de dólares, +5%), en particular destacan en su “pricing power”: la capacidad de justificar lo que cobran.
Entre las marcas más diferentes del Top 30 de España se encuentran BBVA (dentro del contexto de banca tradicional), Mercadona, Estrella Galicia y Massimo Dutti. Actualmente, el 33% de las marcas del ranking carecen de diferencia, en comparación con solo el 23% de las principales marcas globales.
