EVOLUCIÓN DEL SECTOR Y DE LA COMPAÑÍA EN EL ÚLTIMO AÑO.- 2019 ha estado marcado por la inestabilidad política, tanto en nuestro país como en la zona euro, así como por las barreras en el comercio internacional, que han generado un clima de incertidumbre que ha mermado la confianza de los consumidores. A pesar de ello, la solidez del modelo de Consum, basado en la calidad, los productos frescos y el servicio excelente, nos ha permitido seguir a la vanguardia del crecimiento en el sector.
Hemos abierto 41 tiendas, entre Consum y franquicias Charter y hemos estrenado nuestro nuevo modelo de supermercado en el Consum de Benicàssim, en el que prima la sencillez y la transparencia en el diseño para ofrecer la mejor experiencia al cliente a través de una compra personaliza, ágil y sostenible. Pero la clave de este crecimiento es, sin duda, el factor humano. En 2019 hemos seguido creando empleo, en la línea de los últimos años, hasta consolidar una plantilla superior a los 16.000 trabajadores. Hemos seguido creciendo también en número de socios-clientes hasta alcanzar los 3,4 millones. Continuamos con la reformulación saludable de productos de nuestra marca propia dentro del marco de la Estrategia Naos y hemos seguido potenciando también nuestra marca Consum ECO. También hemos ampliado nuestra tienda online a más poblaciones, hasta superar las 130.
Por otro lado, cumpliendo la Política Ambiental de Consum, hemos impulsado una serie de medidas de adaptación y mitigación de nuestro impacto ambiental, que nos ha permitido reducir nuestra Huella de Carbono más de un 80% desde 2015 y obtener el Sello Reduzco del Ministerio de Transición Ecológica y Reto Demográfico, siendo la única empresa del sector que lo tiene. Seguimos apostando también por la economía circular de los recursos. En 2019 hemos reducido el plástico puesto en el mercado y hemos conseguido el certificado Residuo Cero de AENOR, que acredita el aprovechamiento de la práctica totalidad de los residuos procedentes de nuestras seis plataformas logísticas.
PRINCIPALES EJES DE CRECIMIENTO DEL MERCADO.- La evolución de las tendencias sociales ha contribuido a que los consumidores adopten estilos de vida cada vez más saludables y sostenibles, siendo conscientes y exigentes sobre el origen, la composición y el impacto ambiental y social de los productos.
Los formatos online y offline están totalmente mezclados por lo que las empresas tienen que subirse al carro de la digitalización y la omnicanalidad para ofrecer al cliente la mejor experiencia de compra. Buscamos contribuir a una experiencia de compra digital complementaría a la del súper físico para nuestros socios-clientes. No debemos pensar en estrategias separadas, sino en complementarias, donde el consumidor es único, pero puede comprar por varios canales.
“Tenemos un ejercicio incierto por delante, lo que nos lleva a mantener una actitud prudente, ya que las previsiones que nos marcamos hace solo tres meses van a tener que cambiar y adaptarse a una nueva realidad”
INNOVACIÓN Y DIGITALIZACIÓN.- La orientación al cliente, a escuchar sus demandas y cubrir sus necesidades debe ser prioritario para cualquier empresa, así como la apuesta por la digitalización global para optimizar procesos internos y mejorar la experiencia del cliente y por la innovación. Y todo sin olvidarnos de la sostenibilidad y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como parte de la gestión empresarial, ya que los consumidores nos exigen y demandan, además de servicio, empresas comprometidas y con valores.
Las nuevas tecnologías están transformando el sector de la distribución alimentaria a través de la irrupción de nuevos formatos y canales. En este sentido, la innovación es un elemento imprescindible para responder a las expectativas de consumidores.
El proceso de digitalización de Consum se puso en marcha en 2016 con la creación de la Oficina de Trasformación Digital (OTD), cuyo objetivo principal es fomentar una cultura organizativa basada en la innovación y facilitar la incorporación de las nuevas tecnologías para aumentar la eficiencia de los procesos y mejorar la experiencia de los clientes y trabajadores.
No podemos olvidar la innovación en nuestra marca propia. Para ello, Consum cuenta también con su división de relaciones con clientes e innovación, que se encarga de realizar sesiones participativas con socios-clientes a través reuniones de grupo, compras acompañadas, entrevistas, encuestas, etc. Con el fin de conocer los hábitos de compra y consumo de los clientes, esta área identifica sus necesidades y expectativas sobre los diferentes productos, para así introducir mejoras en los mismos.
CAMBIOS EN LOS CONSUMIDORES CON LA CRISIS DE LA COVID-19.- Los cambios en los hábitos de consumo de los ciudadanos, centrados en la preocupación por la salud, pero también por la sostenibilidad han venido para quedarse. Ya existían antes de la crisis del coronavirus, pero ahora se han agudizado.
La higiene y la seguridad también se van a imponer como factor de competitividad. El consumidor post-Covid también valorará especialmente la proximidad, que se asocia a la seguridad. Los entornos próximos generan más confianza y sensación de seguridad, con lo que el formato del supermercado responderá bien a las nuevas necesidades del cliente.
La crisis sanitaria que va a abrir paso a una crisis económica va a afectar al consumo, teniendo en cuenta lo ocurrido en crisis precedentes. Además de una cesta más barata, el consumidor cambiará sus hábitos de comportamiento a la hora de hacer la compra, que será más rápida y se utilizará menos tiempo en ella, ya que se dedicará menos tiempo a saludar y a conversar con quienes se encuentre en el supermercado. Sin embargo, solo el tiempo y la recuperación de las condiciones sanitarias nos dirán si se van a relajar los usos y costumbres en los supermercados.
La crisis del coronavirus también ha acelerado los procesos de digitalización que llevábamos en marcha muchas empresas. El uso de la tecnología, que se ha disparado desde el Estado de Alarma, ha venido para quedarse también.
Consum ha sabido estar a la altura de las circunstancias, desde el primer momento, gracias a una cadena perfectamente engrasada, en la que participa toda la cooperativa, lo que ha permitido que, superados los primeros días de máxima tensión, la situación ha ido estabilizándose y, en la actualidad, podemos decir que los suministros llegan con normalidad a los supermercados, produciéndose ya apenas roturas de stock.
Para garantizar el aprovisionamiento de nuestros supermercados, nuestros fabricantes han tenido que soportar incrementos de demanda, en ocasiones, superior al 200% respecto de lo que es habitual, y eso, indudablemente, genera tensión. Los primeros días fueron duros, pero en la actualidad podemos decir que todo está fluyendo con bastante normalidad. De hecho, para evitar compras compulsivas y garantizar que todos los clientes pudieran comprar, pusimos una limitación de 6 unidades por referencia para cada cliente y día desde el 16 de marzo, que en la actualidad ya hemos eliminado.
Otra pieza clave para poder dar nuestro servicio durante todo el Estado de Alarma fue garantizar la salud de nuestros trabajadores. Desde el primer momento hemos puesto a su disposición todos los equipos de protección individual a nuestro alcance, como guantes, gel hidro-alcohólico, mascarillas, mamparas de protección, gafas protectoras… incluso, un teléfono gratuito de apoyo psicológico. También consideramos que debían tener una gratificación por dicho esfuerzo y por eso aprobamos el 27 de marzo un montante de 3,8 millones de euros para gratificar a nuestros trabajadores de tiendas y plataformas logísticas, como compensación al gran esfuerzo y dedicación que estaban realizando. Esta gratificación se abonó en la nómina de marzo y supuso una compensación económica de 283 euros de media por persona. Y también, para garantizar la salud de nuestros clientes, desde el primer día pusimos en marcha una serie de medidas para su protección, como la limitación de aforo, horario reducido de apertura al público (de 10 a 20 horas), guantes de plástico para todos los clientes (de uso obligatorio) y gel desinfectante antes de entrar al supermercado, también de uso obligatorio.
EVOLUCIÓN DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR.- La pandemia está siendo una prueba de fuego para todos nosotros, como sociedad y nuestra organización, como cooperativa de distribución de alimentos y productos del hogar, no solo no es ajena al problema, sino que forma parte de la solución.
En Consum prevemos dos fases tras el confinamiento: por una parte, la vuelta a una cesta de la compra mucho más económica y racional, en la que tenga mayor peso la marca blanca y los productos más básicos frente a artículos de tipo gourmet; y por otra, compras menos experienciales y más rápidas.
Por lo que respecta a la Marca de Distribuidor dentro de nuestra organización, prevemos un aumento, en la línea de cuando se han producido otras crisis económicas. Sin embargo, nuestro modelo de negocio prima la capacidad de elección del consumidor, donde la marca de fabricante tiene un peso global aproximado del 88%, frente a un 12% de marca propia, según datos de 2019.
EVOLUCIÓN DE LA VENTA ONLINE EN GRAN CONSUMO.- Sin duda, la pandemia y el confinamiento obligatorio por el Estado de Alarma ha acelerado una tendencia que ya existía antes de la crisis Covid, pero que, en el sector de la alimentación, estaba entorno al 2%. De hecho, según datos de Nielsen, durante las dos primeras semanas de confinamiento, hubo un aumento de más de un 50% en la venta online de productos de gran consumo.
En el caso de nuestra tienda online durante la pandemia, el aumento de la demanda fue tal que nos vimos obligados a paralizar el servicio desde el 16 de marzo hasta el 21 de abril que lo retomamos poco a poco, por zonas, porque no podíamos garantizar el servicio.
La tienda online de Consum celebró en 2019 su tercer aniversario estando disponible en más de 130 poblaciones de las provincias de Valencia, Alicante, Castellón, Barcelona, Tarragona y Almería. Con una facturación de ventas que duplicado las cifras del año anterior, la tienda online dispone de más de 9.000 artículos, entre productos frescos al corte y en bandeja, así como a una amplia variedad de marcas. Además, se puede planificar tanto el día como la hora de entrega de la compra online, eligiendo en franjas de una hora.
Para garantizar el mejor servicio, el personal especializado selecciona todos los artículos del pedido, escogiendo siempre el producto más adecuado, teniendo en cuenta la frescura y la calidad de los artículos frescos y refrigerados. Todas las ventajas de comprar en el supermercado físico se mantienen en la tienda online de Consum, ya que el programa de fidelización Mundo Consum está completamente vinculado con la plataforma.
Como decía antes, la crisis del coronavirus también ha acelerado los procesos de digitalización que llevábamos en marcha muchas empresas. El uso de la tecnología, que se ha disparado desde el Estado de Alarma, ha venido para quedarse también.
“Los entornos próximos generan más confianza y sensación de seguridad, con lo que el formato del supermercado responderá bien a las nuevas necesidades del cliente”
DESARROLLO DEL MODELO DE FRANQUICIA Y SU PAPEL FUTURO.- En Consum contamos con nuestra franquicia Charter. La marca Charter, extendida por todo el arco Mediterráneo, Castilla-La Mancha y Aragón, se centra en poblaciones medias, zonas turísticas, barrios urbanos de las grandes ciudades y gasolineras. El perfil de estos establecimientos es el de un supermercado familiar, de entre 200 y 500 metros de sala de ventas. La apertura de una franquicia Charter no supone para el franquiciado el pago de royalties, cánones ni tarifas de acceso, ni iniciales ni periódicas, por lo que es muy ventajoso para el emprendedor que quiere abrir su propio negocio.
Con la franquicia Charter, Consum cubre el objetivo de dar servicio a las pequeñas poblaciones y barrios urbanos que no disponen de población suficiente para la presencia de un gran supermercado, pero que necesitan una buena instalación a su medida donde realizar sus compras diarias. La Cooperativa cumple de esta forma con su misión social: estar siempre cerca del consumidor. Charter sigue con su objetivo de creación de un vínculo de colaboración con el comercio tradicional de cada zona.
RETOS Y DEBILIDADES PARA EL SECTOR.- Nuestro sector está realizando un gran esfuerzo para ayudar en esta crisis y creo que tenemos una gran cadena agroalimentaria que está funcionando muy bien, desde los productores, pasando por los fabricantes, transportistas y llegando a los distribuidores. Todos están dando lo mejor de sí mismos, incluso más, para paliar, en la medida en que se puede, no solo el propio problema, sino la misma sensación de problema. Ahora nos podemos dar cuenta de lo importante que es tener una buena red de supermercados en el país, uno cada 850 personas (si incluimos a los mercados municipales y pequeños comercios, colmados) o bien, uno cada 2.000 personas si hablamos de distribución comercial moderna.
Efectivamente, va a haber cambios y va a haber tendencias que han venido con esta crisis y que se quedarán. El escenario posterior a la crisis lo vislumbramos por tramos, es decir, primero habrá que acabar con el problema sanitario (que es el que origina la crisis), después tendremos que atacar la secuela más grave que nos dejará esa crisis sanitaria: la crisis económica que ha supuesto la misma (trabajadores en paro, empresas en cierre o con muchas dificultades, etc). El panorama no es nada halagüeño, pero, desde luego, habrá que arrimar el hombro para sacar esto adelante, entre todos.
Somos afortunados por trabajar en este sector y aunque las ventas han aumentado, hemos tenido que destinar muchos recursos a medidas de prevención para garantizar la seguridad de trabajadores y clientes. Además, tenemos un ejercicio incierto por delante, lo que nos lleva a mantener una actitud prudente, ya que las previsiones que nos marcamos hace solo dos meses van a tener que cambiar y adaptarse a una nueva realidad.
EL NUEVO ESCENARIO PARA EL RETAIL FÍSICO TRAS LA PANDEMIA.- La gente a la que le impacte con mayor intensidad, probablemente se decante por hacer compras más racionales y económicas (por ejemplo, es muy posible que vuelva a repuntar el consumo de productos marca de distribuidor en perjuicio de los de marca de fabricante o, incluso, que durante una primera etapa post-crisis, se realicen compras de productos de menor valor añadido, relegando productos, digamos, más “gourmet” para ocasiones especiales).
También es muy probable que, al menos durante un período inicial más o menos largo, los usos sociales que afectan al acto de compra varíen y, por ejemplo, se haga la comprar de una forma más rápida, sin pararse a hablar con vecinos, amigos o conocidos en el interior de los supermercados, muy probablemente, por la secuela del temor que puede dejar esta pandemia, miedo al contagio y el desconocimiento de sus efectos. Eso lo veremos con el tiempo.
Otra cuestión, y no menos importante, es la que puede afectar a otros grupos de interés relacionado con ciertas tendencias sociales de actualidad. Me refiero, por ejemplo, al tratamiento del plástico que ha sido tan demonizado y que ahora se ha convertido en un elemento de seguridad absolutamente relevante (tanto a nivel de salud, para evitar contagios –guantes u otros equipos de protección-, como a nivel de seguridad alimentaria –como envase que garantiza la correcta conservación de los alimentos-). El tiempo dirá si se producen o no esos cambios de percepción, pero lo cierto es que, en general, la sociedad se replanteará ciertos axiomas que ya había adoptado como ciertos.
PREVISIONES DE LA COMPAÑÍA PARA EL CIERRE DE 2020.- Por el momento, seguimos con el objetivo de abrir una decena de tiendas Consum este año, así como una treintena de franquicias Charter. No obstante, tenemos un ejercicio incierto por delante, lo que nos lleva a mantener una actitud prudente, ya que las previsiones que nos marcamos hace solo tres meses van a tener que cambiar y adaptarse a una nueva realidad.
