La compañía dunnhumby ha pesentado esta mañana en modo virtual su estudio ‘’Índice de Preferencia del Retailer de alimentación en España 2020’’ (RPI por sus siglas en inglés), que une la opinión de los consumidores con el rendimiento del negocio en España. De este analisis se extrae que la experiencia en tienda (unos empleados dispuestos a ayudar, un establecimiento limpio, la facilidad a la hora de pagar y la calidad y frescura de los productos) es el factor que más influye en los consumidores españoles a la hora de elegir un retailer u otro, algo que habrá que analizar todavía en más detalle en la "nueva normalidad" tras la pandemia de la Covid-19. 

El estudio también concluye que los precios han ido disminuyendo su importancia desde que la compañía llevara a cabo su "Estudio sobre Percepción de Precios" en 2018; y es que, "a pesar de que el mercado se centra en seguir unas estrategias de "precios bajos todos los días" y que los precios en España se sitúan un 5% por debajo de los niveles europeos por lo que cabría esperar que el precio fuera un factor de gran influencia, el precio parece no suponer ya un gran factor de diferenciación en el mercado", tal como pone de manifiesto el análisis de  dunnhumby. "En su detrimento, las promociones cada vez juegan un papel más importante, aunque España sigue siendo el país con la menor oferta de toda Europa en este ámbito", según la compañía.

Sebastián Duque: ‘’Debido al fuerte foco en la ecuación de valor de los retailers desde los aspectos racionales y al enorme impacto que el Covid-19  ha tenido en España, ahora más que nunca los retailers deben buscar la forma de entender las necesidades de sus clientes diseñar una ecuación de valor que se adapte a ellas y así lograr ventaja competitiva y fomentar un crecimiento sostenible"

Crece la importancia que otorga el consumidor español al factor surtido/diversidad, una tendencia que, unida a la situación de tener tiendas 20% más pequeñas que la media europea, y clientes con mayores exigencias en términos de productos naturales/orgánicos/especializados, evidencia la complejidad a la que se enfrentan los retailers españoles a la hora de atender a sus clientes. 

En este sentido, el consumidor español no considera la proximidad ni la conveniencia como factores de preferencia claves. Así, los compradores que poseen un amplio abanico de posibilidades en su entorno están dispuestos a recorrerse unas cuantas calles más para acudir al establecimiento que mejor cumpla con sus requisitos. Y finalmente y asociado a conveniencia, la creciente importancia del mundo digital desde Covid-19 y los procesos asociados al mismo, que aún están en desarrollo en el mercado, traen costos incrementales lo que supone todo un reto en un mercado con precios y márgenes bajos. 

Sebastián Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby, ha explicado que “en un contexto en el que el consumidor español tiene numerosas opciones a tan solo unas manzanas de su hogar, hemos comprobado que un vínculo emocional significa una clara ventaja financiera. No en vano en nuestro estudio los consumidores otorgaron a las variables adherencia, apego emocional, confianza y valores compartidos una gran importancia”.

Mercadona lidera, mientras sube la importancia de los regionales 

Mercadona ha obtenido la puntuación más alta en el RPI, principalmente gracias a este apego de sus clientes y a una combinación de sus atributos relacionados con el precio y su distintiva marca propia. Estos factores, sumados a la sólida presencia de la empresa sitúan a Mercadona en un primer puesto general. También crece la importancia de la capacidad de ofrecer una experiencia "one-stop-shop" con Mercadona de nuevo a la cabeza. 

En cuanto a la experiencia en tienda, El Corte inglés y los regionales cuentan con ventaja, algo que según el estudio jugará un papel clave de una manera reformada en la "nueva normalidad".

Los retailers regionales más influyentes, entre los que se incluyen Gadisa, Consum y Bonpreu, obtuvieron un resultado muy positivo en el estudio, con puntuaciones altas en aspectos esenciales como la calidad o frescura de los productos. Asimismo, los retailers regionales destacan con creces en este aspecto más importante de la experiencia en tienda, muy unida al vínculo emocional, entre otros gracias a su trasfondo idiosincrático y cercanía cultural. 

Bonpreu es el retailer con mejor puntuación en "vínculo emocional", factor que contempla medidas de actitud como "la confianza", "la probabilidad de recomendación" y "la satisfacción".

Hora de dar el ‘’salto digital’’ 

La lentitud con la que el mercado de alimentación español ha ido incorporando los distintos medios digitales, al contrario de lo que sucede en países como Reino Unido, Estados Unidos o Corea de Sur, supone un claro punto de mejora según dunnhumby. Así, el e-commerce, aplicaciones móviles o uso de los datos de los clientes, tienen todavía mucho recorrido en el mercado español.

La compañía señala a factores como la "hiperconveniencia", los precios bajos, la fragmentación del mercado o el regionalismo como posibles causantes de la limitación artificial de estas nuevas tecnologías digitales. dunnhumby tampoco descarta que la desconfianza de los compradores ante la recopilación y uso de los datos de los clientes en España y otros países de la Unión Europea, regulado por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), haya actuado como inhibidor y haya provocado que las empresas de alimentación líderes sean demasiado precavidas a la hora de utilizar los datos de los consumidores.

El precio y de la proximidad más allá de ser diferenciadores, son estándares del mercado y mínimos requeridos para competir, mientras que promociones y surtido elevan su importancia a pesar de ser un mercado de pocas promociones y tiendas pequeñas

Para Sebastian Duque, ‘la tecnología puede ser una ventaja competitiva para las tiendas de alimentación, sobre todo para aquellas que comercian en otros mercados. Con su presencia global, cadenas de alimentación como Lidl o Carrefour pueden beneficiarse de iniciativas e inversiones globales para acelerar la adopción y atenuar las ventajas de las que disfrutan hoy en día las tiendas locales en el mercado’’.

En palabras de Duque: ‘’Debido al fuerte foco en la ecuación de valor de los retailers desde los aspectos racionales y al enorme impacto que el Covid-19  ha tenido en España, ahora más que nunca los retailers deben buscar la forma de entender las necesidades de sus clientes diseñar una ecuación de valor que se adapte a ellas y así lograr ventaja competitiva y fomentar un crecimiento sostenible. Hemos comprobado cómo la proximidad no es necesariamente un factor diferenciador, lo cual indica que los compradores que poseen un amplio abanico de posibilidades en su entorno están dispuestos a recorrerse unas cuantas calles más para acudir al establecimiento que mejor cumpla con sus requisitos. En este sentido, cuidar los diferentes aspectos de la propuesta de valor adoptando un enfoque centrado en conocer al consumidor es hoy más relevante que nunca. Este conocimiento puede impulsar la estrategia competitiva de la empresa para satisfacer los pilares (vínculo emocional, rendimiento del negocio) y factores (experiencia en tienda,promociones, percepción de precio y surtido) que motivan a los consumidores a decantarse por un retailer u otro’’.