En los últimos días hemos comenzado a escuchar el término ‘nueva normalidad’ y parece que para todos nosotros ésta se presenta como la nueva y en muchos casos única meta. Esa en la que tenemos puestas nuestras miras y nuestros esfuerzos. Sin embargo, no podemos negar que continuamos inmersos en una crisis profunda y todavía por resolver. Retailers, marcas, empleados y consumidores la están sufriendo como suya propia mientras tratan, unos de proveer de los bienes necesarios a la comunidad, y otros de abastecerse en un panorama que no deja de resultar incierto a pesar de los considerables avances.
Me complace comprobar que a pesar de las dificultades que está enfrentando el sector, según nuestras últimas investigaciones los niveles de satisfacción relativos a los retailers de alimentación en España, se sitúan entre los más altos del mundo. Con todo, y a pesar de que por fin parece que vemos un poco más clara la ruta hacia esa nueva normalidad, el conjunto de la población mantiene su preocupación. En este contexto y con el objetivo de aportar un poco de luz al reto que enfrentan los retailers a la hora de continuar sirviendo al consumidor de la mejor forma, hemos estado analizando las estrategias más efectivas para hacerlo.
Para ello, definimos a raíz de datos de ventas, casos de coronavirus, nuestro índice de precios, datos económicos y otros parámetros igual de relevantes, las tres etapas que consideramos clave para definir esta crisis: Inseguridad, Transición y Recuperación. Aplicado al sector del retail esta división resulta enormemente interesante ya que nos ayuda a entender el comportamiento del consumidor en cada una de ellas, atendiendo a criterios objetivos y medibles.
“Los retailers ya pueden, y deberían, volver a agregar promociones de forma gradual para suplir esa carencia de la que el consumidor está siendo consciente”
En la primera etapa la economía se ralentiza, reina el desconcierto y la inseguridad empuja al consumidor a abastecerse en muchos casos de forma descontrolada. Así, hemos podido comprobar como la venta de ciertos productos como el papel higiénico crecía de forma exponencial hasta que se ha visto controlada. En la segunda fase que sería en la que nos estamos adentrando, los casos de coronavirus y las muertes se estancan y comienzan a descender, aumenta la sensibilidad al precio, la economía experimenta una contracción significativa. La tercera fase estaría caracterizada por la vuelta al trabajo de la mayoría de las personas, la recuperación de la economía y los precios. Con todo, esa sensibilidad al precio se mantendrá hasta que la confianza del consumidor se recupere del todo, lo que dependerá de muchos factores más allá de los que afectan puramente al sector retail.
En definitiva, se trata de tres fases que han de ser abordadas con estrategias diferenciadas y adecuadas a cada una de ellas, teniendo en cuenta que la preocupación del consumidor es algo que sigue estando presente y que motiva importantes cambios en su comportamiento de compra. En este sentido, un 72% de los consumidores está comprando en menos tiendas, y dos tercios están haciendo menos visitas a su retailer habitual, mientras que la compra online de productos de alimentación se ha incrementado en un 29% durante la crisis, por destacar algunos.
Además, más allá de los importantes cambios en el comportamiento del consumidor, los retailers y marcas con los que hablamos día a día en todo el mundo continúan enfrentando nuevos desafíos. Destacan el creciente costo de las materias primas, el movimiento restringido de bienes, las fluctuaciones de la demanda y la disponibilidad de capital humano. Todo ello afecta a la agilidad de las cadenas de suministro y a la capacidad de las marcas para satisfacer las demandas de retailers y consumidores. El grado en que el fabricante puede adaptarse dependerá en parte de su tamaño, escala y sus mercados de operación. El mensaje constante que hemos escuchado durante este período de inseguridad es la necesidad de mantener una relación de trabajo colaborativo entre marcas y retailers, y creo firmemente que es la única forma de asegurar el mejor servicio al consumidor.
Hoy más que nunca y vista la tendencia de los consumidores a comprar en menos tiendas, conocer al consumidor y fortalecer el vínculo con el mismo es la clave del éxito y creo que es precisamente esa colaboración retailers – marcas, a través de una visión compartida del consumidor, la que va a garantizar que se tomen las mejores decisiones.
Conocer sus necesidades durante la crisis y más aún, sus expectativas, es fundamental. Por ejemplo, los consumidores no esperan que los anunciantes suspendan todas sus comunicaciones y ofertas. Según nuestra última investigación más de un 70% de los consumidores considera que las comunicaciones y los descuentos son una necesidad, pero no los ven en su experiencia de compra actual. Si bien es cierto que durante la primera fase de la pandemia era recomendable reducir las promociones para evitar el sobreabastecimiento, los retailers ya pueden, y deberían, volver a agregar promociones de forma gradual para suplir esa carencia de la que el consumidor está siendo consciente.
“Mientras avanzamos por las diferentes fases, mantengamos en el sector retail un enfoque customer first con una base tecnológica y digital, que abrace más que nunca la colaboración entre retailers y marcas”
Por otro lado, a medida que las economías mundiales avanzan hacia un periodo de transición, infundir confianza en los compradores va a ser un factor clave para el crecimiento futuro de las categorías. Me parece recomendable reincorporar ofertas personalizadas con el apoyo de fabricantes que cuenten con presupuesto y estén dispuestos a hacer esfuerzos para estabilizar la disponibilidad de productos. Igualmente va a ser clave reconstruir un enfoque más equilibrado y coordinado entre las ofertas personalizadas y las promociones de productos en los estantes. En definitiva, regular precios y promociones atendiendo a la fase de la epidemia y situación del país y los cambios en el comportamiento del consumidor, es algo obligado para los retailers que quieran sobrevivir a esta etapa.
Igual de importante es comunicar este tipo de medidas al consumidor a través de nuevos canales digitales, de la forma más personalizada posible. Es bien sabido que en toda crisis podemos encontrar algo positivo o extraer algún tipo de aprendizaje. Permitámonos experimentar con las nuevas tecnologías de comunicación y dar el paso definitivo hacia el abandono de las comunicaciones en papel y el impulso de la web y aplicaciones en el sector retail, uno cuyo potencial en este sentido es todavía amplísimo. El poder del dato está al alcance de la mano de retailers y marcas, y es hora de aprovecharlo para comunicar de forma digital y acorde a las preferencias de cada consumidor.
En definitiva, aunque comenzamos a ver el horizonte, todavía estamos lejos de la ansiada ‘nueva normalidad’. Mientras avanzamos por las diferentes fases, mantengamos en el sector retail un enfoque customer first con una base tecnológica y digital, que abrace más que nunca la colaboración entre retailers y marcas. El apoyo mutuo en un momento como este es fundamental y puede traer consigo interesantes sinergias hasta ahora poco o nada exploradas.
