Este martes, César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division, ha presentado de manera virtual el estudio “Radar de la Innovación 2019”, del que se desprenden las cifras en relación con las innovaciones en el sector del Gran Consumo en el mercado español durante el último año. La presentación ha sido moderada por Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

Los niveles de innovación están en caída libre

Los datos muestran que la innovación en el sector (Alimentación y Bebidas y Cuidado Personal y Droguería) en el último año se ha mantenido en niveles mínimos históricos en relación a los últimos 10 años. Según el informe de Kantar, el sector ha experimentado una reducción del 46% en el lanzamiento de nuevos productos desde 2010, a pesar de la recuperación económica de los últimos cuatro años.

Los niveles de innovación están en caída libre, lo cual refleja un claro fallo de mercado, según Valencoso. A pesar de las dificultades las Marcas de Fabricante (MDF) siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las 85 innovaciones introducidas en el mercado en 2019, las Marcas de Fabricante son responsables del 95% de los productos innovadores.

Mercadona solo referencia un 17% de la innovación de MDF

 A pesar del esfuerzo de las Marcas de Fabricante por la innovación, su presencia en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja. Mercadona solo referencia un 17% de los productos innovadores de las MDF, Lidl, un 8%, y la cadena que menos innovaciones referencia, Aldi, un 7%. Por el contrario, Carrefour (76%), Alcampo (52%), El Corte Inglés (42%) y Consum (29%) mantienen niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales. 

Porcentaje de innovaciones listadas en las principales centrales de compra en 2019

El valor incremental de la innovación fue del 23%

Según el análisis de Kantar, en 2019, el valor incremental de la innovación fue del 23%. Esto significa que los consumidores que compraron innovaciones incrementaron su consumo en esas categorías en un 23%. En 2018 dicho valor incremental fue del 20%.

Las MDF son las que impulsan el crecimiento de las categorías, puesto que el valor incremental de sus innovaciones fue del 26%, frente al -21% que arrojaron las Marcas del Distribuidor (MDD). La atracción de nuevos compradores a la categoría a través de la innovación de MDF es cuatro veces mayor que la de MDD. 

 En ese último año también crece la tasa de éxito de las innovaciones al 81%, demostración de una acogida excelente por parte del consumidor. Esta tasa tan alta (81%) es la muestra de la excelente acogida de la innovación por parte del consumidor. El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos.

La respuesta positiva del consumidor es el mayor incentivo para que las MDF sigan esforzándose en lanzar productos innovadores. Por eso hace falta que toda la cadena, agricultores, ganaderos, industria y cadenas de distribución, funcione como un reloj para maximizar su presencia en el mercado, a disposición del consumidor.

Las MDF son autoras de 8 de las 10 innovaciones más exitosas

Oikos Higos, Manzana y Canela (Danone) ha sido el lanzamiento más exitoso en la categoría de alimentación, seguido por los cereales integrales de Fibra/Canela de Nestlé. En la categoría de cuidado personal y droguería ha destacado el suavizante de Henkel Syoss en aerosol, y en la de bebidas la innovación más exitosa ha sido La Casera Blanco de Verdejo de Schweppes.

Perspectivas marcadas por la Covid 

Durante el encuentro se puso de manifiesto que la pandemia de la Covid-19 supone el mayor condicionante para las perspectivas de futuro de toda la sociedad. La industria del Gran Consumo no es ajena a este enorme desafío y entiende que será necesario realizar ajustes, pero la innovación será clave para que las categorías ganen dinamismo.

Cesar Valencoso incidió en que durante la crisis que se originó en 2008, las marcas que más apostaron por la innovación adaptada a la nueva realidad crecieron más que sus competidores, lo que puede marcar el camino a seguir en el contexto actual. Más concretamente, aquellas que apostaron más por la innovación que sus competidores crecieron un 4,4% durante ese periodo, mientras que las que innovaron menos cayeron un 0,4%.

César Valencoso: “Tal y como hemos aprendido de crisis anteriores, mantener un buen ritmo de innovación es clave para el desarrollo posterior de las marcas y categorías”

En palabras de Valencoso: “La intensidad de la innovación sigue bajando pese a que presenta una mayor tasa de éxito, lo que demuestra que funciona. Los fabricantes siguen siendo el motor, pero necesitan una buena distribución para llegar al éxito. A todo esto se suma ahora un nuevo factor como es la situación que atravesamos marcada por la pandemia de la Covid-19, que sin duda va a tener un impacto considerable en toda la sociedad. Sin embargo, tal y como hemos aprendido de crisis anteriores, mantener un buen ritmo de innovación es clave para el desarrollo posterior de las marcas y categorías”.

Por su parte, Ignacio Larracoechea ha concluído el encuentro señalando que: “La innovación es fundamental para el crecimiento del sector y, por tanto, para el PIB, al que las MDF aportan el 7,4% del total. Un esfuerzo que hay que reconocer a las Marcas de Fabricante, que aportan el 95% de la innovación en el sector". Sin embargo, Larracoechea ha lamentado que la distribución de la innovación de fabricante en el retail "sigue limitando considerablemente su alcance, ya que apenas llega a un 25% de distribución. Es un fallo de mercado que hay que corregir con urgencia".

Para el presidente de Promarca: "Ahora nos enfrentamos a un desafío mundial sin precedentes debido a la pandemia del Covid-19. Pero, si algo nos enseñó la crisis de 2008, es que la apuesta por la innovación es un factor decisivo para el crecimiento del PIB, el empleo, el I+D y las exportaciones de España. Todo acto contrario a la la difusión de la innovación es dañino para todo lo anterior y para el bienestar de los españoles”.