Hasta el 83% de los ciudadanos consultados en el III Estudio Marcas con Valores: ̈El poder del consumidor-ciudadano", está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos. El estudio, impulsado por la consultora estratégica 21gramos, fue presentado en el auditorio de CaixaForum Madrid ante más de 350 personas. 

En este sentido, el 77% de los consultados están dispuestos a cambiar de medio de transporte si contamina menos, el 63% a reducir viajes de avión por el mismo motivo y el 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible. Estas cifras reafirman que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal) y constatan el auge de la consumocracia, el consumo como acto político.

El 69% de padres con hijos menores de 20 afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos

Una de las conclusiones más reveladoras del estudio apunta a que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los periodos ‘pre’ y ‘post’ Greta. Los menores de 20 años influyen en los mayores más que nunca: el 69% de padres con hijos menores de 20 afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos.

Por otro lado, el 72% piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos (en 2017 solo lo pensaba el 66%) y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social (en 2017 apenas lo creía el 49%).

El profundo análisis cualitativo y en base a entrevistas a jóvenes menores de 24 años revela las características de la generación Z que influyen en su manera de relacionarse con las marcas: se sienten empoderados, son optimistas y muy colaborativos y valoran lo auténtico: el discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca les genera empatía por encima del triunfalismo y el “greenwashing” corporativo.

Marta González-Moro, CEO de 21gramos, explica que “el estudio ha conseguido medir una tendencia imparable de consumo consciente, impulsado por la denominada generación Greta, cuyo liderazgo y compromiso está influyendo a otras generaciones rápida y visiblemente. Los resultados de este tercer estudio nos revelan un escenario esperanzador, en el que los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era”.

Aparece una nueva aspiración en el consumidor-ciudadano: un consumo más consciente. El 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia, y 6 de cada 10 reconoce que cuando compra barato, asume que ese producto pueda estar fabricado bajo condiciones no responsables (ya sean medioambientales o sociales).

Hoy en día es mayor la elección de marcas en base a valores, afirmación con la que se identifican el 24% de los ciudadanos, mientras que el 18% de los consumidores prioriza la calidad-precio (frente al 30% de 2015). Una cifra muy positiva es que 8 de cada 10 consumidores dice comprar solo si necesita algo: si bien el 55% lo hace por ahorro, el 45% lo hace por valores. De los ciudadanos que afirman haber comprado o usado marcas con valores, un 68% lo ha hecho en alimentación o bebidas, un 33% en moda y complementos y un 23% en salud y cuidado personal.

El 80% de los consultados dice intentar buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesita

Otros datos relevantes son por ejemplo que el 80% de los consultados dice intentar buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesita antes de desecharlos, como ropa o juguetes, pero al 56% le gusta estar a la moda y hacerse con las novedades que salen al mercado. O el 51% declara que, cuando viaja, considera el impacto medioambiental a la hora de elegir el medio de transporte, pero el 55% reconoce que aprovecha buenos descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo.

Otra tendencia, es el rol político de las marcas. Si bien los ciudadanos creen que el Gobierno (65% de los consultados) y las instituciones (44%) deberían resolver los problemas de la sociedad, un tercio de los españoles cree que son las marcas las encargadas de este menester.

La expectativa que el consumidor tiene en torno al desempeño de las marcas se extiende a materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza. En concreto, a un 44% de los ciudadanos le interesa y busca información sobre las marcas relativa a sus compromisos ambientales. Asimismo, un 45% declara que elegiría una marca en lugar de otras similares por cuestiones ambientales y el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella.

José Cabanas: "las marcas no son líderes; es el ciudadano el que hace líderes a las marcas al darles su confianza"

José Cabanas, director de Marketing de Estrella Galicia, empresa colaboradora del estudio, ha expresado durante su intervención en el evento que "las marcas no son líderes; es el ciudadano el que hace líderes a las marcas al darles su confianza. Para activar el propósito, hay que partir de la autenticidad de las personas que hacen la marca. Todas ellas tienen que creérselo, sino es difícil defender una postura creíble. Saber confluir todas las tendencias y nuevos modelos de liderazgo es una palanca de activación imbatible para estar cerca de la gente."

Es interesante destacar que decepcionan más aquellos productos/servicios supuestamente éticos o sostenibles que luego no lo son que aquellos supuestamente de calidad que luego no lo son: así lo afirma 4 de cada 10 ciudadanos consultados.

Otro de los aspectos que analiza el estudio es, ¿Cómo impacta la transformación digital en el comportamiento del consumidor y en las empresas? La tecnología facilita al consumidor conocer si las marcas tienen o no valores. El 71% de los ciudadanos consultados afirma que pudo saber gracias a la tecnología si las marcas que estaba comprando tenían cierto compromiso social. Solo el 29% dice que no le hizo falta utilizar la tecnología. La acción – reacción se refleja en el 46% de los consumidores que dice que boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de sus datos.

Por otro lado, el 82% de las personas consultadas ven importante que las marcas se comuniquen y den la cara con el consumidor. Cuando los ciudadanos escuchan iniciativas de marcas en canales externos a las mismas, necesitan hechos para poder creer: 6 de cada 10 se lo cree solo si hay pruebas que lo demuestren.

El 46% de los consumidores dice que boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de sus datos

Si bien la Generación Z es la que más busca contrastar la información, los que más desconfían de las marcas son los baby boomers. A 8 de cada 10 ciudadanos les influye que las marcas cumplan lo que dicen, reconozcan sus errores, sean coherentes y que puedan sentirse orgullosos de consumirla.

En otro sentido, los resultados del estudio demuestran que las empresas españolas ya han emprendido el camino: el 50% de los expertos consultados manifiesta que su empresa está trabajando bajo la perspectiva ODS/Agenda 2030. Por otro lado, la sostenibilidad económica, social y ambiental deja de ser ese territorio conferido a un solo departamento y se erige como desafío estratégico que atraviesa a toda la compañía: casi 8 de cada 10 expertos declaran que están abordando el desafío de forma transversal en su empresa.

Rodrigo de Salas, director de Comunicación Corporativa y RSE en Leroy Merlin, cree que “las marcas con valores son las marcas valientes y coherentes. Las empresas tienen la oportunidad de hacer de tractor del cambio con sus partners, colaboradores y proveedores. Si queremos cambiar el mundo, a veces tenemos que tomar decisiones difíciles. Hay que dar el paso y sumarnos al movimiento de cambio por decisión propia, y no hacerlo cuando ya no haya opción.”

Asimismo, entender al “consumidor consciente” es el reto más presente en el plan de marketing, según el 75% de los expertos consultados. En segundo lugar, se sitúan tanto los desafíos sociales como los medioambientales (ambos en un 52%).

Estrella Galicia, Leroy Merlin, Quirónsalud y Samsung, han apoyado la realización de este estudio, en colaboración con la Asociación de Marketing de España. El informe cuenta con Nielsen en la medición y análisis de resultados y está avalado académicamente por Corporate Excellence.