El año pasado, los operadores de alimentación tradicionales de Estados Unidos se prepararon para la llegada de Lidl y una ambiciosa expansión de Aldi, que amenazaban con transformar el mercado minorista de alimentación en América del Norte. Su impacto no fue el esperado, pero el nuevo estudio de Bain & Company, How US Grocers Are Standing Up to Europe’s Hard Discounters, advierte que no es el momento para que las marcas tradicionales se sientan satisfechas. Aunque la opinión pública afirma que Lidl no alcanzó los objetivos queridos en su lanzamiento, continuó, junto con Aldi, ganando terreno de una forma lenta pero constante, lo que supone una creciente amenaza competitiva para los vendedores tradicionales.

Según el estudio, realizado a más de 17.400 consumidores, y elaborado junto con ROIRocket, Lidl y Aldi han utilizado su sólida ¨consumer advocacy¨ y su capacidad para atraer a los consumidores para realizar compras cruzadas como una cuña para aumentar su presencia y popularidad en Estados Unidos. Muchos de los clientes de los operadores tradicionales y masivos, cerca del 30%, también compran regularmente en Lidl y Aldi.

Aldi sigue siendo el ganador entre los compradores americanos. Su ¨consumer advocacy¨ pasó del 46% al 55% en 2018. Consiguió las mejores evaluaciones en las dos áreas más valoradas por los clientes: los mejores precios a diario y la buena relación calidad-precio. Esto se ha traducido en un sólido comportamiento en el mercado con beneficios lentos pero constantes. Según un estudio publicado en verano de 2018, Aldi obtuvo más del 3% de cuota de mercado del consumo de productos de alimentación en seis de los ocho mercados estudiados, e incrementó su cuota en la mayoría de esos mercados en los dos últimos años.

Lidl y Aldi han utilizado su sólida ¨consumer advocacy¨ y su capacidad para atraer a los consumidores para realizar compras cruzadas como una cuña para aumentar su presencia y popularidad en Estados Unidos

De forma similar, Lidl obtuvo más del 3% de cuota de mercado en cinco de los siete mercados estudiados en el verano de 2018, atrayendo el consumo de los clientes de los operadores tradicionales.

Mientras que Aldi y Lidl planean minuciosamente su expansión en Estados Unidos, los operadores tradicionales deberán planificar de forma similar cómo lidiar con estos supermercados baratos o hard discounters, que continúan siendo una gran ¨amenaza¨, ya que han demostrado tener la capacidad de aprender mientras crecen, según refleja el estudio. 

“Lidl y Aldi están comenzando a mostrar su fortaleza”, señala Mikey Vu, socio de la práctica de retail de Bain & Company y coautor de este informe. “Lo que estamos viendo es que los operadores tradicionales estadounidenses pueden hacer frente a estos supermercados baratos, pero tienen que estar atentos e innovar la estrategia para conseguir la ventaja.”

Otro estudio de Bain & Company de 2017 sitúa el precio como el factor más relevante a la hora de competir con los hard discounters y estableció cinco reglas para conseguir un incremento de la cuota de mercado ante la irrupción del este nuevo formato:

• Adoptar las propias marcas privadas antes de que los consumidores adquieran las de otros.

• Ser líder en productos frescos

• Convertirse en un centro más práctico y conveniente para el consumidor cuando tus competidores lo sean menos.

• Transformar la estructura de costes, no solo modificarlos

• Utilizar la analítica avanzada para desbloquear nuevas fuentes de creación de valor

Aunque los cinco son importantes, dos de ellos han ganado especial importancia en el último año: invertir en aumentar la conveniencia y el uso de la analítica avanzada para mejorar la eficiencia.

Inversión en conveniencia

Las grandes cadenas de alimentación invierten en la conveniencia en todos los ámbitos. Desde Amazon y Whole Foods Market mejorando la experiencia del cliente con la rapidez de Amazon Go, a Walmart que ofrece recogida gratuita en la acera en 1.800 ubicaciones, los minoristas están reconociendo la necesidad de mejorar su experiencia omnicanal y hacer que las compras online y offline sean una experiencia cómoda para los clientes.

Para estos operadores de alimentación tradicionales, ganar en conveniencia significa ganar lo más valioso para el cliente. De acuerdo con el estudio de Bain & Company, el 26% de los encuestados hacen la compra online y éstos gastan más y con más frecuencia que los clientes que hacen la compra en las tiendas físicas. Los clientes que hacen la compra online gastan 122 dólares al mes en comparación con los 63 dólares de media que gastan los clientes que compran en la tienda física. La buena noticia para los distribuidores tradicionales es que ésta es un área primordial para la diferenciación con respecto a los hard discounters, solo el 1% de los clientes encuestados hacen la compra online en Aldi.

Confiar en la analítica avanzada (advanced analytics)

La segunda área de inversión para los distribuidores de alimentos minoristas tradicionales que querían innovar en 2018 era el área de datos y análisis. La cadena de supermercados Kroger adquirió una firma de investigación para llevar su análisis de datos al siguiente nivel, y se espera que Amazon integre datos de alta frecuencia en tiempo real en todas las plataformas. A medida que el coste de los datos se desploma y el poder y la capacidad de cómputo en general aumentan, los operadores tendrán que ser cada vez más estratégicos sobre el uso del análisis avanzado y de las tecnologías digitales.

Algo un poco preocupante para los distribuidores actuales, es la frecuencia con la que se adoptan y priorizan estas tecnologías. Según el estudio de Bain & Company, solo el 5% de los operadores encuestados señalaron el análisis como una prioridad. A medida que los principales distribuidores ganan terreno, los demás deberán gastar de manera exponencial para permanecer en el juego.

"Si bien la expansión de los hard discounters en Estados Unidos resultó ser menos abrumadora de lo esperado, todavía resultará difícil para los distribuidores tradicionales que tardan más en diferenciarse”, señala Kent Knudson, socio de la práctica de retail de Bain & Company y coautor de este informe. “Como vimos a lo largo del año pasado, los hard discounters saben cómo dirigir sus estrategias en tiempo real a medida que se familiarizan con el mercado estadounidense. Todavía siguen siendo una fuerza a tener en cuenta.”