Apple, PayPal, Central Lechera Asturiana, Nestlé y Balay encabezan el listado de las 100 marcas más auténticas por ser las más respetuosas, fiables y reales. Así lo desvela la nueva edición del estudio Authentic Brands presentado por Cohn & Wolfe que, cada año, analiza la percepción de los consumidores españoles en torno a las marcas de nuestro país.

Otras marcas como Ikea, Google, El Corte Inglés, Mercadona, Amazon o Iberia, también están entre las 100 más auténticas en nuestro mercado. El ranking de las 20 empresas más auténticas está disponible aquí.

La autenticidad, un reto para las marcas

El análisis -presentado el pasado viernes, 17 de noviembre, en un acto organizado en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESADE- ha permitido identificar el gran déficit de autenticidad que existe en España, ya que tan solo el 9% de los consumidores considera las marcas "abiertas y honestas", si bien el porcentaje ha mejorado respecto al 7% del año pasado. Esta percepción, sin embargo, no es exclusiva, ya que, en general, los países del oeste de Europa, como Italia, Francia o Alemania, presentan un alto grado de escepticismo hacia las compañías.

De esta manera, la autenticidad supone un gran reto para las empresas, que deben trabajar más para mejorar la percepción de los consumidores. En concreto, son siete los atributos que definen la autenticidad y que, por tanto, constituyen las principales áreas de mejora para las empresas: tratar bien a los clientes, proteger su privacidad, cumplir las promesas, ofrecer calidad, comunicar con honestidad, actuar con integridad y, por último, ser genuina y real.

Además, el estudio ha identificado que, para los consumidores, cada vez es más importante el hecho de que una marca sea respetuosa, siendo éste el principal factor a la hora de determinar su autenticidad. Por el contrario, en la edición del año pasado, se valoraba más la fiabilidad. Esta tendencia demuestra que, en la sociedad actual, los consumidores esperan de las empresas un trato cada vez más personalizado, al tiempo que crece su preocupación por la protección de su privacidad.

Impacto real en el negocio

Esta realidad contrasta con el valor que otorgan los consumidores a la autenticidad. Así, el 94% de los consumidores españoles recompensaría a una marca auténtica, modificando su comportamiento o su actitud hacia dicha marca. Además, por primera vez, el estudio ha desvelado que la autenticidad tendría un impacto directo en las ventas de una compañía, ya que el 56% de los consumidores españoles incrementaría su interés en adquirir productos o servicios de una marca considerada como auténtica.

La autenticidad y su impacto real en el negocio, un reto para las marcas en la era digital

Sin embargo, la autenticidad no es sólo un reto para las marcas, sino también para las industrias, analizadas igualmente en el estudio. Así, la industria de bienes de consumo es la considerada más auténtica por los españoles, especialmente por su fiabilidad y por ser real. Dentro de esa industria destacan marcas como Balay, Bosch y Roca, que a lo largo de los años han construido una relación muy cercana con los consumidores.

Le siguen las marcas de alimentación y bebidas y de automoción, que reciben una muy buena valoración reconociendo a compañías como: Central Lechera Asturiana, Nestlé, Audi o BMW. Estas industrias, que se encuentran entre las más destacadas, son las que mejor puntuación han recibido en los tres valores que, para los consumidores, reflejan la autenticidad: ser respetuoso, fiable y real.

Por el contrario, las marcas energéticas, de comida rápida y de mensajería son las que más margen de mejora tienen, especialmente en lo referente a su fiabilidad. Así, los consumidores creen que deberían ofrecer mayor calidad en sus productos y servicios o mejorar su capacidad para cumplir con sus promesas.

Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolfe España, ha explicado que, cuando se habla de autenticidad, "las empresas deben entender que la comunicación ha evolucionado muchísimo, y los consumidores ya no se conforman con recibir mensajes. Quieren que la comunicación sea cercana y personal. Demandan experiencias que les acerquen a las marcas. En ese sentido, el papel de las Relaciones Públicas y muy especialmente el de la Comunicación Digital, está ganando importancia en el marketing mix, haciendo que las empresas tengan éxito en este nuevo contexto".

Por su parte, Brooke Hovey, Chief Client Officer de Cohn & Wolfe a nivel mundial, apuntó que "los consumidores son fieles a las compañías auténticas y están dispuestos a recompensarlas comprando sus productos. Ahora más que nunca, es importante que las marcas examinen sus valores más importantes y actúen conforme a dichos valores, para cumplir así las crecientes expectativas de los consumidores a los que sirven". 

La autenticidad en la era digital

Tal y como refleja el estudio, las nuevas tecnologías, que han revolucionado la comunicación, han modificado las demandas y las necesidades de los consumidores. Las empresas no pueden no comunicar, y deben mantener una relación de transparencia con sus clientes. Con la llegada de la era digital, la autenticidad ha alcanzado una nueva dimensión y cobra más importancia que nunca.

Para debatir sobre estos temas, el acto de presentación del estudio ha contado con una mesa redonda, moderada por Jaime Castelló, profesor asociado del departamento de Marketing en Esade y director del Executive Máster en Marketing y Ventas de Esade Madrid, en la que participan Gemma Juncá, Head of Marketing & Brand de Iberia, Beatriz Pérez Santos, Brand Manager Área Digital de CMVocento, Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas y Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolfe España.

Al respecto, Gemma Juncá destacó que, hoy en día, "las marcas deben ofrecer una experiencia consistente. Debemos ser auténticas y, en el caso de Iberia, la autenticidad ha estado ligada a la humildad. Somos conscientes de que, como marca, ofrecemos promesas y servicios a los consumidores, y dichas promesas deben estar a la altura de lo que podemos ofrecer. La era digital nos plantea muchos retos".

Beatriz Pérez Santos aseguró que, hace años, "lo que se solía hacer era lanzar mensajes unidireccionales. Sin embargo, actualmente, el escenario ha cambiado, ya que los consumidores han incorporado patrones de búsqueda y consultan siempre foros, blogs o recomendaciones antes de tomar una decisión. Además, los usuarios se guían siempre por la experiencia, y las marcas comunican mejor haciéndoles partícipes y ofreciéndoles experiencias positivas".

Pablo López, por su parte, ha opinado que "la marca 4.0 es aquello que utiliza la tecnología para transformarse culturalmente y adaptarse a las necesidades de sus clientes. Igualmente, es importante ofrecer experiencias integradas, que fusionen lo físico y lo digital, y entender que, como marcas, nos dirigimos a individuos, no a generaciones, por lo que la personalización de la comunicación es una de las claves".

El moderador, Jaime Castelló, concluyó señalando que "la experiencia que ofrece una marca es muy difícil de imitar o de copiar, es prácticamente irremplazable. Por tanto, la clave para dar a conocer una marca no son sus productos, sino la experiencia que ofrece a los usuarios. La autenticidad de una marca se encuentra así en sus consumidores y clientes, y en cómo la perciben ellos".