Cuando miramos los indicadores macroeconómicos, y a pesar de alguna incertidumbre política, todos esperábamos que 2016 fuera un buen año para el Gran Consumo. Sin embargo, los datos de cierre de año pueden parecer muy decepcionantes y contradictorios con el ambiente macroeconómico.
Los números que explican el cierre del año son tres: el -1,6% que ha retrocedido el mercado en volumen, el -1,2% que esto ha repercutido en su evolución en valor, y el 0,4% que supone la diferencia entre el valor y el volumen, y que no es otra cosa que lo que los hogares han pagado de más por llenar su despensa.
Más consumo fuera con menos volumen dentro
Pero una mirada más profunda nos aclara el misterio. Este año, el factor que más ha condicionado la evolución del sector intradoméstico ha sido la recuperación del extradoméstico, y que se refleja no sólo en el consumo más "social", sino también y sobre todo, en comidas principales. La mejora, entre otras, del empleo ha impulsado el crecimiento en estos momentos, y se ha acabado traduciendo en casi 6 millones menos de ocasiones semanales de consumo dentro del hogar. Como decimos, estas ocasiones se han concentrado en las que suelen ser las comidas más copiosas del día, explicando prácticamente toda la caída de la demanda para el sector.
La mayoría de categorías, canales y cadenas que más crecen tienen en común que ofrecen una dosis adicional de comodidad
Si miramos una serie histórica larga veremos que lo que está sucediendo este año está, en realidad, conectado con lo que sucedió en 2008. Allí, la crisis y la necesidad de ahorro llevaron muchos consumos a dentro del hogar. Era un volumen prestado de fuera del hogar y ahora que las circunstancias han cambado, toca devolverlo.
El otro de los grandes factores que está marcando y mucho el desarrollo del mercado es, sin ninguna novedad este año, la evolución de la población. El estancamiento del crecimiento demográfico afecta directamente a la demanda: con menos individuos, es inevitable que se compre menos volumen, y en 2016, lo que se ha dejado de comprar por este motivo se cuantifica en un 0,2%.
Más precio con menos valor
Ante este panorama, los fabricantes que tienen negocio dentro y fuera del hogar están balanceando esfuerzos, pero el gran reto si tu negocio se centra en el consumo dentro del hogar o si eres un retailer, es contrarrestar esta fuga de consumos con una mayor generación de valor, algo que el 2016 tampoco ha conseguido. Los precios del Gran Consumo han subido un 1,1% en los últimos doce meses, pero el consumidor sólo ha aceptado pagar un 0,4% más, por lo que el 0,7%, restante es el fenómeno que llamamos downtrading y que no es otra cosa que ahorrar a base de elegir marcas, productos o variedades más económicas. De todas formas y a pesar de ese "downtrading", en 2016, por segunda vez desde que se frenara en seco el crecimiento del Gran Consumo (allá por 2009), el sector ha conseguido mantener una evolución positiva de los precios en un entorno de caídas para la demanda y para la facturación.
Este año, los hogares han demostrado que no quieren sólo precio y han buscado, entre otros, conveniencia, tanto en los productos que meten en el carro, como en la manera de hacer la compra. La mayoría de categorías, canales y cadenas que más crecen tienen en común que ofrecen una dosis adicional de comodidad.
Desde el punto de vista de los productos, las categorías que más han crecido en el último año están relacionadas con las ayudas culinarias –no solo buscamos que nos den la comida hecha, sino también cocinar nosotros pero con ayuda- y en definitiva todo aquello pensado para hacernos la vida más fácil… y así crecen los complementos para el tratamiento de la ropa, los platos preparados deshidratados (impulsados por el nuevo segmento de los noodles), las bases para pizza y empanadillas…
A la hora de hacer la compra, el consumidor también premia la comodidad, y en este sentido destacan los importantes crecimientos del comercio electrónico (aunque sobre una base aun pequeña). Aun así, las tiendas físicas siguen siendo el lugar elegido por la mayoría de los consumidores, y los formatos y cadenas que más están funcionando son aquellos que están apostando y encontrando la fórmula para ofrecer conveniencia, a través de, por ejemplo, la inclusión de los productos frescos en la cesta de la compra.
Creemos que 2017 será mucho mejor. Una vez pagado el crédito de volumen, todo parece indicar que tendremos una demanda, como mínimo, estable
Otra muestra de la ligera relajación por el precio es la estabilidad, por tercer año consecutivo, de la marca de la distribución, que si bien ha arañado algunas décimas de cuota a las marcas de fabricante, un año más ha quedado lejos de los crecimientos históricos que venía registrando desde el inicio de sus tiempos.
Creemos que 2017 será mucho mejor. Una vez pagado el crédito de volumen, todo parece indicar que tendremos una demanda, como mínimo, estable. Mientras no crezca la población no podemos pedir más. Pero tendremos a un consumidor dispuesto a mirar más cosas aparte del precio, así que, como siempre decimos, debemos seguir apostando por generar valor. Al fin y al cabo, será la única garantía para seguir creciendo.
