Parece que las marcas de distribuidor podrían haber llegado a alcanzar sus cotas máximas para comenzar a descender a favor de las marcas de fabricante.
El consumo de verduras y hortalizas congeladas parece haber llegado a su punto de inflexión. Según los datos facilitados por IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG, para el TAM enero de 2016 el volumen de ventas de la categoría descendió un -1,9%, mientras que el valor de las mismas se mantuvo más o menos estable (-0,8%). De esta forma, la pendiente por la que venía deslizándose la categoría de verduras y hortalizas congeladas parece llegar al llano, o al menos hacerse más suave.
Hay que recordar de donde partimos. En 2014 el recorte en el volumen de ventas de verduras y hortalizas congeladas fue del -5,2%, y un año después del -2,9%. Este descenso en el consumo hizo perder paulatinamente valor a la categoría: un -4,8% en 2014 y un -2,4% en 2015. Por tanto, unos datos en 2016 del -1,9% y del -0,8% -en volumen y en valor, respectivamente- se tienen que considerar como positivos por lo que supone de ralentización en esa tendencia negativa de años anteriores y que ha supuesto una pérdida de valor de la categoría del -7,8% (13,7 millones de euros) en comparación con las cifras de 2013 y un descenso del volumen de ventas del -9,7% (9,7 millones de kilos).
Esa ralentización del descenso del consumo en la categoría se torna positiva con los datos que ofrece Kantar Worldpanel para el TAM3 de 2015, y que establecen un incremento en el volumen de ventas del 3,5% (hasta los 173,5 millones de kilos) y en valor del 4,2% (más de 297 millones de euros).
Esta mejoría en la evolución de las verduras y hortalizas congeladas tienen que ver con el cambio en la valoración de la imagen de estos productos por parte de los consumidores españoles, gracias a los esfuerzos realizados en los últimos años por fabricantes y distribuidores para dar a conocer sus bondades y que han ido dejando a un lado los falsos mitos de la pérdida de propiedades debido al proceso de ultracongelación.
Imagen más positiva
Esa imagen más positiva –tras ir calando las virtudes de ese proceso que permite mantener todas sus vitaminas y minerales-, unida a las acciones promocionales y al recorte de márgenes con la bajada de precios, así como a su posición como miembro de los commodities (alimentos fundamentales en la dieta diaria), al cambio de hábitos del consumidor español en los últimos años o al aumento del número de hogares con menos miembros (incluidos los seniors) han colocado a estos productos en un lugar privilegiado para entrar a formar parte del grupo convenience y ready to eat: facilidad y ahorro de tiempo en la preparación –y por tanto un menor gasto energético-, sanos y completos en el aporte de vitaminas, minerales y fibra… Y tampoco hay que descartar la influencia que puede estar teniendo sobre ellos la potenciación por parte de la distribución de los productos frescos, y cuya compra se complementa con otro tipo de verdura y hortaliza ultracongelada.
La realidad de la compra de verduras y hortalizas frescas es que su consumo -aunque ese sea el propósito- casi nunca se llega a realizar el mismo día de su adquisición. Si además, en la mayoría de los casos la cantidad comprada siempre es superior a la que se va a consumir, el deterioro del producto es visible a los pocos días y el precio de la opción cuarta gama es un escollo importante, tenemos en los congelados un más que serio competidor. A ello hay que unir su desestacionalización (siempre disponibles) y la posibilidad de racionalizar su consumo, reservando una parte para otro momento, gracias, por ejemplo, a nuevos sistemas de cierre como el que ha sido presentado recientemente por una de las principales marcas de la categoría.
Todo ello está llevando, como se ha comentado anteriormente, a un incremento del consumo de verduras congeladas de hogares formados por jóvenes independientes, parejas sin hijos, familias jóvenes y, también, seniors. Y no hay que olvidar que en 2050, el 40% de la población tendrá más de 60 años… pero con una cultura diferente a la de los actuales seniors. En la actualidad, su consumo alcanza los tres kilos per cápita y el gasto anual por persona llega a los 5,6 euros. Ese cambio en la tendencia de la evolución de la categoría ha conllevado también un giro en cuanto a las opciones de elección del comprador. Parece que las marcas de distribuidor podrían haber llegado a alcanzar sus cotas máximas para comenzar a descender a favor de las marcas de fabricante.
