Aproximadamente el 60% del tiempo que permanecemos supermercado lo dedicamos a caminar por los pasillos, y tan solo empleamos unos escasos 25 segundos en la selección de un producto de alimentación, un tiempo que se reduce a 9 segundos en el caso de los productos de charcutería.Estas son algunas de los datos que se han dado a conocer durante la presentación de la Cátedra ShopperLab, un proyecto de colaboración entre la Universidad Complutense de Madrid y Campofrío para emprender actividades, tanto docentes como de investigación, que ayuden a comprender los mecanismos neurocognitivos, psicosociales y culturales involucrados en la conducta del público en el punto de venta, y que influyen en el momento de la compra.

Aproximadamente el 60% del tiempo que permanecemos supermercado lo dedicamos a caminar por los pasillos, y tan solo empleamos unos escasos 25 segundos en la selección de un producto de alimentación, un tiempo que se reduce a 9 segundos en el caso de los productos de charcutería

Tras cuatro años de colaboración y más de 30 investigaciones conjuntas utilizando las técnicas más avanzadas en neuromarketing, los estudios desarrollados entre ambas instituciones se han dirigido a conocer cómo es el proceso de compra del comprador o shopper. Los resultados, que han permitido pasar de la ‘suposición’ a la ‘certeza’, arrojan datos como que el 89% de los consumidores no compra pensando en sí mismo, sino que tiene en cuenta los gustos de su pareja, familia o incluso amigos a la hora de elegir qué productos incluye en su cesta de la compra; o que un 40% de los productos que se encuentran en el lineal del supermercado no reciben ningún impacto visual del comprador.

“La Cátedra ShopperLab será un referente en innovación gracias a la colaboración de una universidad pionera en el campo de la neurocomunicación y de una empresa líder en alimentación, con el objetivo común de mejorar el servicio en los establecimientos de nuestros clientes y facilitar el proceso de compra al consumidor, además de colaborar en el desarrollo de la investigación universitaria aplicada”, afirma Francisco Casassas, director de Shopper Marketing de Campofrío.

Asimismo, las investigaciones llevadas a cabo hasta ahora desvelan curiosidades como que los compradores no hacen un recorrido horizontal por la balda de supermercado, sino que la navegación visual por el lineal se hace en zigzag, lo que explica que, en muchas ocasiones, tengan que volver sobre sus propios pasos para encontrar aquello que estaban buscando. 

Tecnología de vanguardia

Dirigida por el catedrático Ubaldo Cuesta, director del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid, así como del NeurolabCenter, la Cátedra estudiará al shopper mediante, por un lado, la observación y el análisis del comprador para “Identificar” y “Entender” su respuesta ante un determinado estímulo y, por otro, mediante la utilización de tecnología de última generación para profundizar en las acciones que se realizan de forma inconsciente. 

En concreto, se utilizarán tecnologías de vanguardia como el EyeTracking para conocer el movimiento ocular cuando se realiza una actividad; el GSR para medir la activación emocional; el Facial Expression para analizar las expresiones faciales mientras se responde a un estímulo, y la EEG, para detectar procesos de carga cognitiva y motivacionales, permitiendo  conocer  lo que sienten, analizan y perciben las personas a lo largo de todo el proceso de compra para, de este modo, ayudar a mejorar su experiencia de compra al tiempo que se obtienen nuevos conocimientos para la ciencia del neuromarketing y la neurocomunicación.

“Esta Cátedra va a permitirnos profundizar en uno de los aspectos que resultan más difíciles de desarrollar pero que, al mismo tiempo, es de los más importantes en la universidad contemporánea: la transferencia del conocimiento, es decir, trasladar a la sociedad los conocimientos obtenidos durante las investigaciones científicas universitarias. La colaboración universidad-empresa aporta beneficios para ambas entidades: la empresa mejora su eficacia y la universidad crea conocimiento aplicado y útil a la sociedad, a la par que permite a los alumnos observar casos reales de empresas importantes del sector en el que se están formando”, señala Ubaldo Cuesta.

En este sentido, y con la colaboración de grandes expertos, la Cátedra también analizará, entre otros aspectos, la influencia de la digitalización en las decisiones y conductas de compra.

Compartiendo el conocimiento.

Los resultados de las investigaciones emprendidas por la Cátedra se compartirán con públicos de interés, facilitando a los clientes de Campofrío la toma de decisiones a la hora de mejorar un producto, un servicio o la experiencia vivida durante el acto de compra, y permitiendo a la comunidad universitaria beneficiarse del intercambio de conocimiento y experiencias en esta disciplina.

Además, la Cátedra contará con la colaboración de un ‘Study Group’ del Real Colegio Complutense at Harvard, que difundirá algunas de las actividades de la cátedra, especialmente vinculadas al área “health communication”, como Jornadas Universitarias o seminarios, con el fin de colaborar a difundir el conocimiento científico en esta área.  

“La Cátedra ShopperLab es la culminación de un apasionante periodo de colaboración universidad-empresa, y el comienzo de una nueva etapa con la que deseamos seguir contribuyendo a conocer mejor al comprador y a mejorar nuestra disciplina científica”, concluye Ubaldo Cuesta, catedrático de la UCM.