El año 2023 se presenta conservador para el consumo a tenor de los datos del último trimestre del año recién terminado del informe “Perspectivas del Consumidor” de Kantar, en tanto cuatro de cada diez españoles creen que lo más inteligente es reducir su nivel de consumo y un 53% mantenerlo en los próximos meses. No será por desconfianza hacia su situación personal, sino por la inquietud que le granjea la situación económica del país. Y para muestra un botón; frente al 40% de los consumidores que considera que habrá más paro el próximo año, un 88% de los ocupados piensa que no corre riesgo su puesto de trabajo, y solo el 8% vive con esa inquietud laboral.

Esta situación de confianza personal se traslada a las perspectivas en cuanto a los ingresos personales, de modo que seis de cada diez están convencidos de que se mantendrán estables este año, aunque un 23% se muestra comedido y prefiere no aventurarse en cómo puede estar su economía doméstica a unos meses vista.

Por todo ello, aunque la situación personal acompañe, los españoles prefieren dejar en stand by la compra de bienes que les implique un largo plazo y un gran esfuerzo, es decir, coche, vivienda o pedir un préstamo, orientando sus intenciones de compra al día a día y a desembolsos más modestos.

Aprender a manejarse en las crisis

De este comportamiento se deduce que los españoles han aprendido a manejarse en situaciones de crisis y a gestionar aquello que está en su mano. No en vano en la última década y media han vivido una crisis económica con dos grandes oleadas (2008 y 2012), una pandemia y, ahora, una inflación que no se veía desde los años 70.

Teresa de Ledesma: "A la vista de los datos, parece que el consumidor español ha entrado en una fase de racionalización y, probablemente, si nos preguntan qué esperamos de 2023, muchos diremos, ‘que me quede como estoy’"

Además, los españoles, que desarrollaron una gran hipersensibilidad al precio en la última crisis económica, ya automatizan determinados comportamientos, como por ejemplo al hacer la compra. Si el momento no acompaña, ven más ventajas en adquirir productos de marca del distribuidor, como declara un 46%.

Sin embargo, también hay un 30% que afirma que es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que le ofrecen seguridad. Y es que en tiempos de crisis la seguridad es un valor intangible que cobra gran importancia, a lo que hay que añadir que hay menos salidas y se deriva más gasto al consumo dentro del hogar y que existen fuertes lazos establecidos con las marcas durante y desde la pandemia.

Según Teresa de Ledesma, directora de Marketing de la división de Insights de Kantar en España, “el país está en un momento de rebote de crecimiento tras la pandemia y esto permite generar empleo y crear un clima de cierta confianza dentro del hogar. A la vista de los datos, parece que el consumidor español ha entrado en una fase de racionalización y, probablemente, si nos preguntan qué esperamos de 2023, muchos diremos, ‘que me quede como estoy’. Para la mayoría de los hogares posiblemente esto se va a traducir en reducir el consumo de productos prescindibles, volver la mirada al consumo de marcas de distribución y aumentar el consumo en el hogar. Las marcas tienen un reto aquí: ayudar al consumidor a sentir que puede seguir consumiendo y no renunciar a aquello que desea, teniendo en cuenta los presupuestos ajustados.”

El informe analiza las perspectivas de consumo de los españoles teniendo en cuenta la valoración de la situación del país y la situación personal, incluyendo perspectivas de empleo, ingresos y gastos. Valora el momento de compra de un set de productos y servicios de diversas categorías y ofrece el Índice de Confianza del Consumidor. Se basa en 1.600 entrevistas anuales en 4 olas a una muestra representativa de la población española. El trabajo de campo de la cuarta ola de 2022 se realizó en diciembre.