La construcción de marca es un proceso costoso y complicado, tanto desde la perspectiva del desarrollo como la de su comunicación y posicionamiento. Tener el mejor producto no siempre es suficiente, ya que todos los elementos que conforman su estrategia deben estar alineados y ser consistentes. Durante los procesos de investigación, es habitual encontrar ideas disruptivas, capaces de solventar un problema existente, que movilizan a la compra... pero con lanzamientos fallidos al mercado.

A pesar de contar con un funnel de innovación bien construido, una correcta generación de insights, una estrategia de precios y un packaging atractivo, estos productos no consiguieron sobrevivir más de tres meses en los lineales. Durante el proceso, los departamentos de I+D y los profesionales implicados siguieron minuciosos procesos, pero se olvidaron de un elemento clave en la decisión final del consumidor: la marca bajo la que se realiza el lanzamiento.

"Las marcas tienen el poder de evocar sentimientos, influyendo de forma decisiva en la adquisición de productos"

La importancia de la marca en el largo plazo

Una correcta construcción de marca puede cambiarlo todo. Las marcas tienen el poder de evocar sentimientos, influyendo de forma decisiva en la adquisición de productos. En el lineal, los productos lanzados pueden estar conviviendo con otros de la misma marca, por lo que es esencial que sumen esfuerzos en el fortalecimiento del equity. De lo contrario, podrían perjudicar a la marca.

"Cuando se habla de innovación, los clientes suelen pensar en nuevos envases, sabores, olores... pero la innovación va mucho más allá"

Para evitar estas problemáticas, es necesario realizar un análisis previo que garantice la capacidad del producto y sus intangibles para contribuir al crecimiento del valor de marca. Como ejemplo de ello, está el caso real de una empresa del sector financiero. En el lanzamiento de nuevos servicios, elaboraron una serie de claims, pero solo algunos contribuían al equity. A través de una investigación previa, se consiguió lanzar una recomendación al cliente que condujo al éxito en el lanzamiento.

Cuando se habla de innovación, los clientes suelen pensar en nuevos envases, sabores, olores... pero la innovación va mucho más allá. La diferenciación y la relevancia del producto no se consiguen solo con atributos físicos, también hay que lograr que sea diferente y relevante para el consumidor de nuestra marca y coherente con sus valores. La innovación que no aporta al brand equity puede ser un éxito en términos de ventas, pero se convertirá en un fracaso a largo plazo.