En caso de recesión económica, los supermercados de EE.UU. y Europa que no tomen las medidas preventivas necesarias para anticiparse a esta desaceleración podrían ver seriamente mermados sus márgenes de beneficios antes de intereses e impuestos (EBIT), según el nuevo informe de la consultora estratégica Bain & Company ‘Six Ways Retail Can Soar Through the Macroeconomic Clouds’. Estos podrían caer entre 1 y 4 puntos porcentuales en el Reino Unido, Alemania, Francia y Estados Unidos. En EE. UU., por ejemplo, una caída de entre 1 y 2 puntos porcentuales eliminaría aproximadamente el 60% del margen EBIT de un supermercado típico.

El estudio analiza los resultados de 100 empresas minoristas tras la crisis financiera de 2007 y 2008 y señala cómo algunas de ellas consiguen obtener ventajas competitivas a través de tomar medidas decisivas durante las recesiones.

Jenny BI, socia asociada de Bain & Company en Madrid, ha indicado: “En el mercado ibérico, seguimos observando un alto nivel de desafío debido a la ralentización de la demanda y a la inflación de los costes. Los minoristas locales pueden estar seguros de una cosa: ahora es el momento de actuar, en lugar de esperar a ver. Los posibles ganadores serán los que actúen con rapidez y aprovechen con inteligencia las oportunidades de crecimiento”.

La situación macroeconómica está afectando a las empresas minoristas de EE.UU. y Europa. Además, la inflación ha generado graves problemas de demanda. En 2022, el fuerte crecimiento de las ventas minoristas en los principales mercados se vio impulsado principalmente por la subida de los precios (provocada, en gran parte, por el aumento del precio de los suministros para los proveedores) en lugar del incremento del volumen. En el Reino Unido, el 100% del crecimiento de las ventas minoristas en 2022 se debió a la inflación. Los minoristas de Alemania, Estados Unidos y Francia registraron tendencias similares.

Las ventas también se verán afectadas por la restricción del consumo, provocada a su vez por el aumento del coste de vida, la subida de los tipos de interés y otros factores negativos. En la misma línea, el margen de beneficio dependerá, en gran medida, de cómo los minoristas gestionen el aumento de costes de los proveedores, y en cómo esto podría repercutir en los consumidores.

“Las empresas minoristas que salieron adelante después de la Gran Recesión tenían una cosa en común: invirtieron donde más importaba y recortaron gastos donde menos importaba”, ha afirmado Marc-André Kamel, director de la Práctica Minorista de Bain & Company. “Las empresas que liderarán el panorama, serán las que consigan una financiación necesaria para seguir invirtiendo en sus puntos de diferenciación y en los motores del crecimiento a largo plazo. Los próximos 18 meses podrían ser decisivos a la hora de determinar qué empresas minoristas triunfarán durante el resto de esta década”.

Jenny BI: "En el mercado ibérico, seguimos observando un alto nivel de desafío debido a la ralentización de la demanda y a la inflación de los costes"

Los minoristas pueden aprovechar estas amenazas para posicionarse, utilizando la incertidumbre como una oportunidad de crecimiento. Esto es lo que diferenció a los minoristas que salieron adelante tras la gran recesión, que ahora se enfrentan a la aceleración del comercio electrónico tras la crisis de la Covid, los cambios macroeconómicos y los avances en inteligencia artificial.

Bain & Company propone varias acciones para que los minoristas afronten el temporal y salgan fortalecidos de la recesión:

• Redoblar la apuesta por la diferenciación: Las empresas tendrán que identificar los factores diferenciadores de sus negocios que mejoran la calidad de vida del cliente, la fidelidad y la cuota de mercado, e invertir en esas áreas.
• Comercializar en el entorno actual: Ante la presión de los consumidores, los minoristas  deben simplificar la gama de productos que ofrecen, ajustar los precios con una buena relación calidad-precio y extender las marcas blancas, tanto a los productos de gama baja como a los de gama alta.
• Aumentar la flexibilidad mediante la reducción selectiva del gasto y la gestión de la tesorería: Ahora es un buen momento para volver a lo básico en el gasto en bienes no destinados a la venta y volver a estructuras de costes ajustadas para los gastos de venta, generales y administrativos.
• Priorizar la resistencia a largo plazo: Incluso después de todas las medidas a corto plazo adoptadas a raíz de la Covid-19, los minoristas aún pueden hacer más para reforzar su  resiliencia.
• No hay que perder de vista los motores del crecimiento futuro: Los minoristas deben   mirar al futuro y estar preparados para que surjan oportunidades atractivas de fusiones y adquisiciones.
• Generar confianza entre las partes interesadas: Un liderazgo contundente y una buena comunicación pueden mantener a los clientes y a los empleados del lado de la empresa en tiempos de crisis.