Kantar ha publicado la quinta edición de su informe anual ‘Who Cares? Who Does?’, el estudio sobre sostenibilidad, que encuesta a más de 112.000 compradores y conecta las actitudes y acciones de los consumidores en torno a la sostenibilidad con datos detallados sobre el comportamiento de compra en todas las categorías del sector Gran Consumo, revelando cómo las marcas deben evolucionar para aprovechar los casi 500 mil millones de dólares de gasto anual en compras sostenibles.

‘Who Cares? Who Does?’ identifica que el segmento de los consumidores ‘Eco-Activos’, es decir los consumidores más preocupados por el medio ambiente, recuperan los niveles de consumo de ediciones anteriores tras el descenso en 2022 debido a la crisis del coste de la vida. En 2023, el segmento de compradores preocupados por la sostenibilidad registró un repunte hasta representar el 22% de los shoppers, en comparación con el 18% en 2022 y el 22% en 2021. Estos consumidores gastan cada año casi 500 mil millones de dólares en el mercado de productos de Gran Consumo, y se prevé que esa cifra alcance mil millones de dólares en 2027.

Jordi Freixas: "Los hogares españoles se adaptan para conseguir ser cada vez más 'eco-friendly', aunque el contexto económico no siempre sea el más favorable: cambian ciertos hábitos para reducir el impacto del desperdicio del plástico sobre el planeta (llevando su propia bolsa o cesta a la compra, por ejemplo) y a la vez reclaman que los gobiernos se responsabilicen"

Sin embargo, el 43% de los encuestados dice que las limitaciones financieras les dificultan actuar de manera sostenible. Esto sugiere que las marcas que inviertan en hacer asequibles las opciones sostenibles podrán revertir la tendencia hacia los productos de marca blanca, una estrategia importante para lidiar con la crisis del coste de la vida. Actualmente, los productos comercializados de forma sostenible cuestan un 70% más que el precio medio de la categoría. Las marcas pueden emplear varias tácticas para asegurar el regreso de estos consumidores: uso de envases que no sean de plástico, ingredientes naturales y de origen local, más opciones de recarga y reciclaje y prácticas de comercio justo.

La preocupación por el medio ambiente es tendencia

Respecto al comportamiento de los consumidores, el estudio ‘Who Cares? Who Does?’ revela que tres cuartas partes de las personas (74%) ahora traen sus propias bolsas cuando hacen la compra (+3% desde 2019), y casi la mitad usan bolsas de tela (+12%). Casi dos tercios de los consumidores utilizan ahora botellas recargables, mientras que casi la mitad (42%) usa tazas reutilizables (+6%).

“Los hogares españoles se adaptan para conseguir ser cada vez más 'eco-friendly', aunque el contexto económico no siempre sea el más favorable: cambian ciertos hábitos para reducir el impacto del desperdicio del plástico sobre el planeta (llevando su propia bolsa o cesta a la compra, por ejemplo) y a la vez reclaman que los gobiernos se responsabilicen de abordar los problemas medioambientales a través de la legislación. En este contexto, las cadenas y las marcas juegan un papel relevante y si consiguen alinear sus acciones con las necesidades de los consumidores más implicados, podrán no sólo atraerlos sino también contribuir a un futuro más sostenible”, afirma Jordi Freixas, Solution Director LinkQ de la división Worldpanel.

Buscar el equilibrio entre coste de la vida y valores medioambientales

El estudio también revela que la crisis provocada por el incremento del coste de la vida está generando inadvertidamente un comportamiento más sostenible en sectores como la ropa, donde el coste es un factor importante para el crecimiento de las ventas de prenda de segunda mano, mientras que el desperdicio de alimentos es ahora una gran preocupación para el 24% de las personas en todo el mundo. Para minimizar el desperdicio de alimentos, los consumidores optan por un almacenamiento adecuado de los alimentos (80%), la preparación de comidas con las sobras (70%), la planificación de las comidas (64%), la creación de listas de compra (62%) y la búsqueda de usos alternativos para los alimentos susceptibles de estropearse (55%).

En 2023, el segmento de compradores preocupados por la sostenibilidad registró un repunte hasta representar el 22% de los shoppers, en comparación con el 18% en 2022 y el 22% en 2021. Estos consumidores gastan cada año casi 500 mil millones de dólares en el mercado de productos de Gran Consumo, y se prevé que esa cifra alcance mil millones de dólares en 2027

Los conceptos de sostenibilidad siguen siendo poco comprendidos por los consumidores. Sólo el 8% de los consumidores elige con frecuencia productos neutros en carbono, mencionando su falta de comprensión (24%) o la disponibilidad de dichos productos (27%). Sin embargo, los envases reciclables generan una gran expectativa: el 72% elige frecuente u ocasionalmente productos con envases 100% reciclables. La percepción de que las opciones sostenibles son caras sigue siendo la principal barrera para elegirlas: el 60,9% de los consumidores a nivel mundial menciona el coste como un obstáculo.

Natalie Babbage, Global LinkQ Solution Director de la división Worldpanel de Kantar, continúa: "La realidad en 2023 es que los medios y el discurso público desempeñarán un papel importante a la hora de impulsar el compromiso con la sostenibilidad. Los gobiernos tienen el poder de cambiar el comportamiento de los consumidores, con acciones que benefician a todos, como la prohibición de productos específicos. Si bien es cierto que los consumidores quieren mejores productos que generen menos impacto en el medio ambiente y menos desperdicios, siendo realistas, la sostenibilidad no es el principal factor que influye en la mayoría de las decisiones en un contexto de presupuestos ajustados. Las marcas deberían ver la inversión en sostenibilidad como una vía para ganarse la confianza de los consumidores y como una garantía de calidad, salud y sabor".