"Nuestra nueva televisión son los influencers”. Así lo ha indicado Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director de marketing global de The Coca-Cola Company, en su intervención en el Congreso Aecoc, que entre hoy y mañana reúne en Madrid a más de 1.200 directivos del sector del gran consumo. 

En su ponencia ‘La transformación de marketing más radical de la historia de Coca-Cola’, Manuel Arroyo ha presentado el nuevo modelo de experiencias para el consumidor que ha desarrollado la compañía, mediante el uso de la inteligencia artificial a lo largo de la cadena de valor.

“Tras una fase inicial de análisis, detectamos tres grandes retos. El primero correspondía a nuestra base de clientes, consolidada con un número de consumidores estable, pero que no había crecido en los últimos 20 años. Por lo tanto, nos dimos cuenta que la edad media de nuestros consumidores promedio estaba envejeciendo. En segundo lugar, observamos que la disrupción digital ha acelerado un cambio en el consumo de medios y que, a través de las redes sociales, podemos lograr un alcance similar o incluso superior respecto a otros modelos usados en el pasado para dar a conocer la marca, principalmente la televisión. Por último, nos percatamos de una clara fragmentación en nuestra actividad, ya que cada año lanzábamos más de 2.000 programas de marketing, más de 3.000 innovaciones de producto y colaborábamos con más de 6.000 agencias”, ha declarado Manuel Arroyo.

Este ejercicio analítico y la puesta en común de los desafíos identificados supuso un giro de 180º en la estrategia de marketing de The Coca-Cola Company.  “Como resultado, nuestra fórmula secreta en el ámbito del márketing se basa en crear experiencias para el consumidor en los productos, en el canal digital, en el punto de venta e incluso en los espectáculos en vivo. Por otro lado, nuestra nueva televisión son los influencers. El año pasado, llevamos a cabo colaboraciones con 11.000 de ellos. Este año, en cambio, llegaremos a las 20.000”, ha detallado Arroyo.

Bajadas del precio del aceite a partir de noviembre-diciembre

Por su parte, Gonzalo Guillén, director general de Acesur, ha repasado, en rueda de prensa celebrada en el marco del Congreso Aecoc, la situación  y futuro  del sector del aceite. El directivo ha declarado: “El sector ha sufrido una inflación galopante en los últimos 4 años debido a dos cosechas muy malas. No obstante cree que, tras el incremento de producción de la última cosecha, la bajada de los precios deberían comenzar a notarse en noviembre-diciembre y que el suelo de los precios debería llegar en abril-mayo del próximo año. En ese sentido, ha declarado que la bajada del IVA ayudó a contener los precios del aceite de oliva, ya que, “en una base de precio tan alta, la aplicación de esta medida llegó a suponer casi medio euro de ahorro directo para los consumidores”.

Manuel Arroyo: "Como resultado, nuestra fórmula secreta en el ámbito del márketing se basa en crear experiencias para el consumidor en los productos, en el canal digital, en el punto de venta e incluso en los espectáculos en vivo. Por otro lado, nuestra nueva televisión son los influencers"

Cuestionado por el comportamiento del mercado internacional y el volumen de exportaciones, Gonzalo Guillén ha comentado que “el año pasado nuestras ventas cayeron en torno al 18% internacionalmente, pero este año llevamos un crecimiento del 20%, gracias a mercados como los de Reino Unido, Estados Unidos o Italia”. En el ámbito nacional, ha declarado que, en momentos de máxima dificultad, su compañía ha perdido menos que el resto del mercado y que, actualmente, sus marcas se están manteniendo, e incluso ganando cuota de mercado. En este contexto, el directivo prevé que la compañía cierre el año con 1.250 millones de facturación.

Marks & Spencer: crecimiento en ventas en los dos últimos años

En su ponencia, Stuart Machin, CEO de Marks & Spencer, ha subrayado la profunda transformación que ha impulsado en la compañía, destacando el equilibrio entre preservar su legado y adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. "Proteger la magia y modernizar el resto" ha sido un principio central para M&S, que ha reflejado su visión de preservar los valores fundamentales de la compañía, calidad, servicio e innovación, mientras ha impulsado una renovación estratégica para mantenerse competitivos en el mercado actual. Machin ha destacado los avances notables en precios, estilo, omnicanalidad y diversificación de la oferta de productos, logros que han permitido a la compañía incrementar un 20% sus ventas en los últimos dos años. Además, ha subrayado la importancia de acelerar el crecimiento online y modernizar la cadena de suministro, considerándolos pilares clave en la transformación de la compañía para enfrentar los desafíos futuros.

Gonzalo Guillén: "El sector ha sufrido una inflación galopante en los últimos 4 años debido a dos cosechas muy malas. No obstante cree que, tras el incremento de producción de la última cosecha, la bajada de los precios deberían comenzar a notarse en noviembre-diciembre y que el suelo de los precios debería llegar en abril-mayo del próximo año"

“Todos nuestros nuevos líderes tienen que trabajar en una tienda durante un mes”, ha explicado, remarcando la importancia de entender el negocio desde la base. Machin también ha puesto énfasis en el papel crucial de los clientes en esta transformación. “Somos lo buenos que nuestros clientes nos consideran en este momento”, ha afirmado, reflejando su enfoque de liderazgo basado en la cercanía con los consumidores, escuchando y aprendiendo de ellos para mejorar continuamente. En este sentido, Machin ha señalado que la responsabilidad de liderar una marca con 140 años de historia ha sido inmensa, pero también una oportunidad para avanzar con decisiones estratégicas a largo plazo. "Estamos en el inicio de un nuevo Marks & Spencer", ha afirmado, transmitiendo una clara visión de futuro en la que la empresa seguirá evolucionando al ritmo de los cambios del mercado.

ElPozo Alimentación, más de 70 años aportando valor al consumidor a través de la calidad

Por su parte, Tomás Fuertes, presidente de Grupo Fuertes, ha repasado la trayectoria de ElPozo y ha destacado las claves que han permitido que esta marca siga presente en los hogares españoles 70 años después de su nacimiento. “Ser empresario es una vocación. ElPozo nació en 1954 con la primera fábrica de embutidos y la comercialización de productos a nivel regional. Tras estos 70 años trabajando en el sector, el crecimiento experimentado nos hace sentir orgullosos de lo que hemos creado y nos ha permitido comprobar que, en el ámbito cárnico, España no tiene nada que envidiar a Alemania, Francia o Bélgica. Desde nuestros orígenes, nos hemos diferenciado por disponer de un espíritu competitivo, innovador y con una mente abierta para ir incorporando las tecnologías que contribuyen a mejorar nuestro negocio. ElPozo Alimentación llega a 8 de cada 10 hogares porque, pese a que el precio es un activador de la compra, la calidad es el principal motivo de fidelización del cliente. Por eso, le damos una importancia mucho mayor a la calidad de nuestros productos que al precio, con el objetivo de aportar verdadero valor al consumidor”, ha indicado Tomás Fuertes.