Bain & Company ha estudiado en profundidad las marcas que han crecido y aumentado su cuota de mercado para entender cuáles son los motivos de su éxito. Ignacio Otero, socio de Bain & Company en Madrid indica que: “Hemos identificado varios arquetipos de crecimiento en las marcas ganadoras que en función de la categoría y las tendencias de consumo permiten generar un modelo repetible de crecimiento a lo largo de dimensiones como la inversión en marketing, surtido, ejecución en el punto de venta o iniciativas de RGM y promoción. Es decir, una receta a seguir de forma estructurada para pensar en estrategias de marca y crecimiento”.

Los 4 arquetipos de éxito en el caso de las marcas de fabricante identificados por Bain & Company son:

- Aceleradores de Valor: Marcas que compiten en categorías premium que se encuentran en expansión. Alberto Vigada, socio asociado de Bain & Company, apunta “Estas marcas han crecido basándose en una innovación rentable, apoyada en fuertes campañas de marketing con escala, para incrementar la penetración y trasladar al consumidor su valor adicional“.

Estas marcas, con alrededor de un 8% de crecimiento (Tasa de Crecimiento Anual Compuesto) de media, deben el 30% de este a un incremento de precios y otro 30% al incremento de rotación. Algunos ejemplos significativos de esta categoría serían Gallina Blanca, Hijos de Rivera (Estrella Galicia), Bezoya o L’oréal.

- Baluartes defensivos: Marcas que compiten en categorías premium en recesión y cuya misión principal es proteger sus márgenes, con precios moderadamente altos (2,4 veces más que la marca blanca), importantes inversiones en marketing y exploración de nichos con potencial para recuperar relevancia para el consumidor.

Estas marcas han crecido alrededor de un 2% de media.  Según André Carvalho, socio de Bain & Company en Madrid, “En España vemos casos interesantes de marcas en categorías con una dinámica menos positiva a largo plazo, pero que consiguen crecer: es el caso de Coca-Cola o Schweppes en la categoría de refrescos carbonatados. Y lo hacen porque mantienen niveles adecuados de inversión en marketing y manteniendo la relevancia de sus marcas y sus productos para el consumidor final”.

- Competitivos vs. Marcas Blancas: Marcas que compiten en categorías commodity que están en crecimiento y ofrecen propuestas calidad/precio atractivas y difíciles de igualar por la marca blanca.

Han crecido en torno a un 6% TCAC, principalmente gracias a un incremento en la rotación, que ha representado el 50% de su crecimiento. En España, algunas marcas correspondientes a este arquetipo serían Dr. Oetker, Casa Tarradellas, Bimbo, Pringles o Calvo.

- Luchadores de trincheras: Marcas que compiten en categorías commodity en caída y se apalancan con promociones agresivas y campañas continuas para capturar volúmenes de otras marcas u otros segmentos adyacentes.

Estas marcas han crecido en torno a un 1% de media, debido principalmente a un crecimiento de las ventas promocionales y a tímidos incrementos en distribución. Como ejemplos de este arquetipo cabe destacar Central Lechera Asturiana o Conservas Ubago.

Ejemplos de marcas de éxito en cada uno de los arquetipos

Cada uno de los arquetipos se apoya en distintos factores dentro de los 3 activos clave para toda marca de consumo: memorabilidad para el consumidor, productividad del surtido y visibilidad en el punto de venta:

Recetas de éxito para cada uno de los arquetipos

Como todas las industrias, el mercado español de bienes de consumo también se verá afectado por la recesión económica derivada de la pandemia de Covid-19, y se espera que se den cambios en clientes, consumidores y canales de venta. Probablemente aumentará significativamente el consumo dentro de casa y las ventas online, y los clientes apostarán por cadenas de descuento y categorías más básicas y marcas blancas al ver reducida su renta.

Este nuevo escenario y la modificación de las “reglas de juego” del mercado hace especialmente relevante identificar cuáles son las marcas de consumo mejor posicionadas para capear la crisis y entender las claves de su éxito.