Entre el 4 y 8 de abril, la firma de consultoría y transformación Capgemini encuestó a más de 11.000 consumidores de Alemania, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Noruega, Países Bajos, Reino Unido, Suecia y China. El objetivo: comprender el impacto que está teniendo la pandemia en el comportamiento y preferencias de consumo y, de forma correspondiente, identificar cuáles serán las tendencias que van a marcar a las empresas de retail, distribución y gran consumo en una etapa pospandemia (el informe pregunta al consumidor a este respecto por el horizonte de los próximos 6- 9 meses). El estudio también toma el pulso al grado de optimismo de los consumidores sobre la recuperación para los horizontes de 6 y 12 meses, así como las expectativas de compra en diferentes las categorías de productos.

El informe desvela tres grandes tendencias en el consumidor: Seguirá acelerando su apetito por la compra online y las opciones de conveniencia en la entrega; demandará prácticas más seguras y saludables tanto en la tienda como en la entrega; y por último, crece su interés por los valores de solidaridad y sostenibilidad asociados a las empresas o marcas.

Optimismo sobre la recuperación

Casi la mitad de consumidores consultados a nivel mundial (48%) se muestra optimista de cara a la recuperación de esta crisis en los próximos seis meses, cifra que aumenta al 70% si se considera el horizonte de 12 meses.

Para la perspectiva a seis meses, el resto se muestra pesimista (30%) o no se posiciona (22%). Los consumidores de China (75%), India (75%), Noruega (50%) y Estados Unidos (48%) son los más optimistas, seguidos de España y Francia (46% y 43%); ambos últimos, los dos países con las posiciones más intermedias. En el polo opuesto, los países en los que mayor número de encuestados tienen una perspectiva negativa son Reino Unido (41%), Italia (40%), Suecia (38%) y Países Bajos (37%).

El 46% de los consumidores nacionales consultados es optimista con la recuperación en los próximos 6 meses, un 35% es pesimista y un 19% no sabe decir

La percepción en España se encuentra en una posición media entre los países analizados, sin ser ni el más positivo ni el más negativo. No obstante, España es el país de la UE con más porcentaje de optimistas. Así, el 46% de los consumidores nacionales consultados es optimista con la recuperación en los próximos 6 meses, un 35% es pesimista y un 19% no sabe decir. Para un horizonte de 12 meses, el 70% de los consumidores españoles consultados se muestra optimista, en línea con la media global de países.

Tendencias de los consumidores de cara a los próximos 6-9 meses

Lo primero, más apetito por la compra online y más opciones de conveniencia en el reparto. Más compras online; y retorno a las tiendas, pero no a los mismos niveles. Los canales online, antes del Covid-19, el 30% de los consumidores a nivel mundial (el 25% en el caso de los españoles) tenía un nivel alto de interacción con los canales online, una ratio que en estos momentos se eleva al 37% (el 35% en España). En los próximos 6-9 meses, serán más los consumidores con altos niveles de interacción: el 40% de los consultados a nivel mundial y 37% en el caso de los españoles. Si se compara con el dato en la etapa pre-Covid, el volumen de españoles que tendrá un nivel alto de interacción online habrá crecido en 12 puntos porcentuales.

En el caso de las tiendas físicas, antes del Covid-19, el 59% de los consumidores a nivel mundial tenía un alto nivel de interacción con las tiendas físicas (74% en el caso de los españoles consultados), pero actualmente se reduce al 24% (31% en el caso de España). Para el horizonte estimado de los próximos 6-9 meses pos-pandemia, el 39% de los consumidores a nivel mundial (58% en el caso de los españoles) espera un alto nivel de interacción con las tiendas físicas, una ratio claramente por debajo de los niveles anteriores a la pandemia. No obstante, la predisposición de los consumidores españoles de volver al uso recurrente de las tiendas en 6-9 meses es bastante superior con respecto al promedio mundial.

Ante esta tendencia, el informe sugiere que los retailers deben priorizar aspectos como reajustar las categorías de productos, crear o reforzar capacidades de respuesta inmediata con los proveedores y utilizar las tiendas como centros de preparación para cumplir con pedidos online (denominado en la jerga del retail como dark stores).

En cuanto a la demanda de más opciones de conveniencia/flexibilidad en la entrega, prácticamente, la mitad de los consumidores elige comprar en una u otra enseña en función de las garantías de entrega y las opciones de entrega flexibles; es un interés clave del momento actual, que se mantendrá ligeramente al alza en la etapa posterior a la pandemia. Para los consumidores españoles, estos aspectos tienen más importancia con respecto a media global de consumidores consultados.

Un 67% de los consumidores españoles considera que se decantará por compras en enseñas que aseguren la compensación por futuras cancelaciones

Así, mientras que en el horizonte de los próximos 6-9 meses un 49% de los consumidores a nivel global considera que se decantará por compras en enseñas que aseguren la compensación por futuras cancelaciones, el porcentaje se eleva al 67% en el caso de los españoles. Igualmente sucede con la flexibilidad de los horarios: mientras que será un condicionante para el 50% de los consumidores a nivel mundial, para los españoles lo será en un 67%.

Ante esta tendencia, el informe señala que los retailers deben centrarse en reforzar la última milla, para que sea sólida y ágil y sugiere algunas líneas de acción como asociarse más con los ecosistemas de entrega; aplicar modelos más flexibles de disposición de la fuerza de trabajo que permitan responder de forma más ajustada y en tiempo real a la fluctuación de la demanda y la oferta; abrir más ventanas de entrega y de nuevos tipos; y mejorar la experiencia de usuario mediante la personalización y la sofisticación de los asistentes de voz.

En segundo lugar, los consumidores demandan prácticas más seguras tanto en la tienda como en la entrega final. Aunque en la etapa pospandemia todos los consumidores pondrán más atención a los aspectos de seguridad, en su sentido más amplio, esta percepción es mayor entre los consumidores españoles. Así, mientras el 77% de los consumidores a nivel global se mostrará más cauteloso con respecto a las cuestiones de limpieza, salud y seguridad, este porcentaje es del 84% en el caso de los españoles.

El 64% de los españoles optaría por productos nacionales frente al 54% de los consumidores a nivel global

De a misma manera, si a nivel global el 62% elegirá enseñas que cuenten con niveles altos más de seguridad de los productos, en el caso de los españoles es un 72%. Y lo mismo sucede con la preferencia por artículos locales frente a los importados que generen inquietudes de seguridad: el 64% de los españoles optaría por productos nacionales frente al 54% de los consumidores a nivel global.

De cara al horizonte de los próximos 6-9 meses, el 60% de consumidores a nivel mundial, un 71% en el caso de los españoles, preferirá comprar en enseñas que adopten prácticas de seguridad en el establecimiento. Así, por ejemplo, el 51% nivel mundial, y con notable diferencia, un 63% de los españoles, preferirá tiendas que hayan reformulado la disposición de los productos para facilitar el distanciamiento entre personas. El 46% a nivel mundial, muy parejo al 48% de los españoles, quiere más uso de los sistemas de pagos digitales. Asimismo, a nivel mundial el 41% preferirá tiendas que tengan procesos de autocompra táctiles (self-chekouts systems); una predilección que es bastante superior en el caso de los españoles, cifrada en el 53%.

Ante esta tendencia, el informe sugiere que los retailers deben destinar esfuerzos en todo lo concerniente a los espacios y las funciones de automatización, incluyendo reorganizar el interior de las tiendas para asegurar el distanciamiento social; sistemas móviles de autoconsulta o autopago; o la adopción a escala de los servicios de pago digitales y sin contacto

También en un horizonte de 6/9 meses, un 66% de los consumidores españoles preferirá comprar en enseñas que den garantías de seguridad en la entrega, frente al 51% de la media mundial. Esto podría traducirse, sugiere el informe, en identificadores o pegatinas que destaquen una práctica de entrega segura, la desinfección del paquete o que ha tenido el mínimo contacto humano en el tránsito.

Ante esta tendencia, el informe apunta que los retailers y distribuidores innovarán en prácticas de entrega sin contacto, como podrá ser el uso de robots o de depósitos de los paquetes fuera de la vivienda.

El 68% de consumidores a nivel España, preferirán enseñas que muestren un sentido de compromiso con la comunidad social

En tercer lugar, los consumidores darán preferencia a las empresas/marcas en las que perciban un propósito de solidaridad y compromiso con la sostenibilidad. El interés es mayor aquí también en el caso de los españoles. En un horizonte de 6-9 meses, un 53% de los consumidores a nivel mundial y un 68% a nivel España, preferirán enseñas que muestren un sentido de compromiso con la comunidad social; se acentúa así una tendencia que ya venía marcando al sector del retail y el consumo.

Ante esta tendencia, el informe sugiere que los retailers deberán trabajar en áreas como acomodar líneas de producción a artículos solidarios, más apoyo a empleados en situaciones extraordinarias; apoyar a colectivos de riesgo y donaciones a la comunidad en general y apoyar financieramente a los proveedores y socios logísticos.

Desde el punto de vista de la sostenibilidad medioambiental, si un 67% de los consumidores a nivel mundial afirma que será más cauteloso en lo que compra con la vista puesta en la escasez de recursos naturales y el 65% que será más consciente del impacto de su consumo, en el caso de España los porcentajes se sitúan en el 78% y el 74%, respectivamente.

Ante esta tendencia, el informe sugiere que los retailers usen la tecnología para hacer el comercio electrónico más ecológico (ej. combinando modalidad de entregas, agilizando las devoluciones y recogidas a través de la inteligencia artificial y el análisis de datos; y optimizar las rutas de entrega con la IA).

Tendencias en las preferencias de categorías de productos

En general, la encuesta señala que los consumidores gastarán más en productos esenciales y menos en productos discrecionales. No obstante, hay muchas matizaciones según la categoría de producto por la que se consulta. En la tabla que figura a continuación se especifica la expectativa a incrementar las compras, a mantenerlas o a reducirlas para cada categoría de producto, lo que sugiere cuáles serán las que más podrán ver incrementado el gasto en su conjunto.

De cara a los próximos 6-9 meses, al nivel mundial el tipo de productos en los que más se van a incrementar las compras serán alimentación y productos de higiene personal. En detalle, en alimentación un 35% de los consumidores afirma que elevará sus compras, un 46% que lo mantendrá y un 19% que lo reducirá. En productos de cuidado personal, un 31% lo incrementará, un 44% lo mantendrá y un 25% lo reducirá.

La conclusión es similar en el caso de los españoles, de manera que alimentación y productos de higiene personal son los que más verán incrementado el gasto. En detalle, un 33% afirma que elevará sus compras en alimentación, un 49% que las mantendrá y un 18% que las reducirá. En productos de cuidado personal, un 34% lo incrementará, un 44% lo mantendrá y un 18% lo reducirá. En el caso de los viajes de ocio y cenas, por ejemplo, aunque más de un 30% de consumidores en cada caso (36% y 33%, respectivamente) expresan que elevará el gasto, son más los que expresan que lo reducirán (41% y 38%).