Según datos de IRI, la situación generada por la expansión del Covid-19 ha derivado en cambios en el consumo, no solo de productos, sino también de la forma en la cual las marcas se comunican con sus consumidores.Todo ello tiene influencia en los fabricantes y distribuidores y en cómo estos han de afrontar su estrategia de publicidad en medios. Nunca antes había existido un momento tan crítico para los consumidores, en el que es fundamental que las marcas muestren su apoyo y sean empáticas si quieren ganarse su fidelidad.

Algunos de los hábitos de consumo que están emergiendo rápidamente son: incremento en las ventas de productos de alimentación y limpieza por miedo al desabastecimiento; el canal online y los supermercados de conveniencia y proximidad surgen como los canales favoritos de los consumidores debido a las restricciones de movilidad así como una mayor demanda del delivery; aumento del pago con tarjeta o por contactless para evitar todo tipo de contacto; mayor consumo de comida elaborada en casa y, además, el consumo también se ha incrementado ya que los hogares son más grandes, debido a que los niños están en casa y no en el colegio.

Se está revirtiendo la tendencia hacia lo orgánico y natural, ya que los productos de limpieza más fuertes se perciben como más efectivos; los productos de cosmética y perfumería pasan a un segundo plano, pues el consumidor trabaja en casa y se han reducido los momentos de socialización.

Además, el consumo de medios también ha aumentado (algunos estudios sitúan un crecimiento de más del 70%) y el volumen de contenido social se ha diparado. Los consumidores utilizan la TV y las redes sociales para estar entretenidos, informados y para mantenerse conectados en estos momentos de aislamiento.

En el entorno actual, asumir ciertos riesgos, vale la pena

En aquellos hogares que compraron la marca por primera vez, es necesario analizar qué compraban antes y qué comprarán durante el próximo ciclo de compra (la misma marca, una marca diferente o si directamente no compran la categoría).

Es conveniente probar múltiples creatividades (centradas en las características más básicas del producto) y usar soluciones de optimización en tiempo real para determinar la efectividad de las campañas.

Por otro lado, hay que orientar a los nuevos compradores o consumidores que hemos vuelto a captar, hacia un aumento de la frecuencia de nuestra marca. Para ello, es conveniente probar múltiples creatividades (centradas en las características más básicas del producto) y usar soluciones de optimización en tiempo real para determinar la efectividad de las campañas.

Con un programa de CRM, es posible llegar a nuevos compradores más facilmente y comprometerse con ellos a más largo plazo para construir la fidelidad a la marca. Otra de las recomendaciones es activar el marketing de influencers, ya que hoy en día está viendo un mayor consumo debido a que los usuarios han incrementado el tiempo que pasan en redes sociales, unido a que los seguidores perciben a los influencers como auténticos y creíbles.

Además, medir las campañas con y sin consumidores que hacen compras de abastecimiento ayuda a comprender mejor el impacto subyacente de la campaña, así como comparar los datos del share-of-voice de este período con la cuota de mercado de la marca para determinar la correlación, si la hay. En este sentido IRI recomienda:

1- Buscar oportunidades para invertir en medios: en los buenos momentos, la publicidad es una oportunidad; en los malos, es una necesidad. Los estudios realizados en diferentes industrias en momentos de recesiones económicas indican la importancia de seguir haciendo publicidad, ya que han demostrado beneficios a corto y largo plazo.

Además, las empresas de gran consumo, en particular, tienen la oportunidad de beneficiarse de precios más bajos en los medios de comunicación debido, en gran medida, a la disminución de la demanda de los anunciantes cuyos productos no están disponibles actualmente (por ejemplo, viajes, ocio…)

2- Conectar de forma más cercana con los consumidores. Los consumidores quieren información personalizada que les ayude a tomar decisiones: ¿Dónde, cuándo y cuánto debo comprar?¿Con qué frecuencia debo limpiar las superficies? ¿Cómo debo lavarme las manos? ¿Cómo debo preparar las comidas? Por ello, es importante como marca mostrarse cercano y comprensivo con los consumidores.

Además, ante las nuevas y cambiantes perspectivas, analizando los datos de compra de los diferentes perfiles, entenderemos cómo se han transformado los comportamientos de compra y uso y qué productos, promociones e información serán más útiles para incrementar la fidelidad del consumidor en el futuro.

3- Adaptar el mensaje. Los mejores mensajes son significativos para los consumidores, relevantes para el propósito de la marca y mejorados por el contexto de los medios de comunicación. Evalúa tu mensaje para determinar si en estas circunstancias es significativo para los consumidores. ¿Qué mensajes siguen siendo relevantes y cuáles no? ¿Qué los haría más útiles?

Utiliza el propósito de tu marca para incentivar a los compradores a vivir nuevas experiencias de compra y uso. Por ejemplo, si el propósito de tu marca es ayudar a las mujeres a alcanzar la confianza a través de la belleza, ayúdalas a sentirse seguras en nuevas ocasiones: reuniones virtuales, "cenas por videollamada", etc.

4- Optimizar los medios. Se trata de aplicar una optimización continua para hacer la mejor inversión en los medios de comunicación. Es importante tener en cuenta que lo que ha funcionado recientemente puede que ya hoy no funcione y que lo que funciona hoy puede volver a diferir en un futuro no muy lejano.

Las decisiones de los consumidores cambian en base a la disponibilidad de la marca y según las condiciones de salud de los compradores

Las decisiones de los consumidores cambian en base a la disponibilidad de la marca y según las condiciones de salud de los compradores. Se crean nuevos ciclos de compra a medida que los consumidores adquieren mayores cantidades de productos. Ser proactivo es especialmente importante en el entorno dinámico de hoy en día, así como desarrollar un proceso de optimización que funcione para el negocio basado en el mix de medios.

5- Aprovechar la medición de medios. Se trata de aprovechar la medición de los medios para saber lo que funciona y lo que no. Asegúrarse de que la medición separa a los compradores que se están abasteciendo en gran medida y obtener una lectura de cómo los compradores más tradicionales están respondiendo en situaciones en las que tus productos están disponibles.