El mercado español de helados, tras pasar durante los dos últimos por un proceso de reestructuración y de inversiones múltiples -en capacidad de producción e I D i-, se ha convertido en uno de los más dinámicos del canal de gran consumo. Con un volumen de ventas de 138,5 millones de kilos y un valor de 476,4 millones de euros -según datos de Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2017-, su velocidad de crecimiento en el último ejercicio superó el 5%, tanto en volumen como en valor.
La positiva evolución de las ventas de helados en el canal de gran consumo en los dos últimos ejercicios se apoya en diversas variables. Si bien es un mercado que se sustenta en la indulgencia del consumidor, en los últimos tiempos también ha sabido girar hacia factores como lo saludable, subirse a la tendencia de los productos Premium, profundizar en el desarrollo de nuevos sabores con los que influir en la desestacionalización de su consumo o incorporarse al movimientos snacking con formatos más pequeños (una de las razones del incremento de las ventas experimentado por el segmento multipacks).
Siendo el factor principal, al placer o la indulgencia se han ido unido otros que están influyendo en las nuevas demandas del consumidor, entre los que destaca el factor salud
Al margen de estas variables, que trataremos más adelante, hay que hacer referencia también a factores macroeconómicos. Es una realidad que la consolidación de la situación económica y el aumento del gasto de los consumidores han contribuido a la recuperación de las ventas de helados y postres helados fuera del hogar, a lo que hay que añadir -tal como indica Euromonitor- el aumento del número de llegadas de turistas a España tanto en 2016 como en 2017 y al impacto de las altas temperaturas de los periodos estivales.
A esta buena evolución de las ventas fuera del hogar se unió el positivo comportamiento de las ventas en el canal de gran consumo, con incrementos tanto en volumen como en valor. Un incremento de ventas favorecido por un presupuesto de compra más generoso e impulsado por la innovación -como estrategia clave de los fabricantes- y el desarrollo e introducción en los lineales (cada vez más abiertos) de nuevas referencias más saludables (sin lactosa, con ingredientes ecológicos...) y con formatos más convenientes. Una evolución del sector de helados que no se limita al mercado español sino también al europeo, donde se espera que el consumo -según Mordor Intelligence- crezca a un ritmo del 4,2% en el periodo 2018-2023.
No solo indulgencia...
La indulgencia y la vinculación del helado por parte del consumidor como producto de ocio, siguen siendo la base del crecimiento del mercado de helados. Por ello, el sabor y el placer que se desprende de su consumo se mantiene como el principal factor que influye en la decisión de compra, lo que hace que la innovación se centre en la presentación de nuevos sabores -que permitan descubrir nuevas experiencias o explorar emociones nuevas- como palanca para la generación de demanda.
Pero siendo el factor principal, al placer o la indulgencia se han ido unido otros que están influyendo en las nuevas demandas del consumidor, entre los que destaca el factor salud (recordar que el de helados es uno de los sectores que se ha adherido al acuerdo firmado por Fiab y el Ministerio de Sanidad para la reformulación de hasta 3.500 productos para mejorar su perfil nutricional). Según destaca Mintel, menores niveles de grasa y calorías, así como la incorporación de ingredientes funcionales suponen un importante oportunidad para innovar, como por ejemplo aquellos que añaden stevia orgánica, los helados de bajo índice glucémico, los que evitan la proteína láctea o los que la sustituyen por ingredientes de origen vegetal como verduras, avena o soja.
La incorporación a la oferta de nuevos sabores no solamente buscan "destapar" emociones nuevas, sino también forman parte de la estrategia por desestacionalizar el consumo de helados. De esta forma, según el estudio "Ice-cream, looks to shelter from the weather warming flavours" realizado por Mintel, los operadores apuestan por identificar las estaciones del año con determinados sabores, añadiendo ingredientes asociados a los meses fríos (como el cardamomo, el jengibre, los frutos secos o determinados licores) a los "helados de invierno".
La tendencia hacia un consumo más saludable, lleva también al consumidor a contener (que no a prescindir) su consumo puntual eligiendo porciones más pequeñas, aunque haciéndolo con mayor frecuencia. De esta forma, el helado se une al movimiento/tendencia snacking y al consumo "on the go" (más ligadas también al impulso).
El segmento de multipacks fue el que más incrementó sus ventas el pasado ejercicio en la categoría de helados, aumentando en volumen un 7,8%
Algo que se ve refrendado por los datos recopilados por Kantar Worlpanel sobre los porcentajes de las compras que se realizan en las cadenas de distribución y que están destinadas al consumo fuera del hogar. Según ese estudio, estos establecimientos son cada vez más una alternativa para comprar y consumir en la calle, en el trabajo o en casa de otros, restando cuota a las compras que antes se hacían en bares, restaurantes o en canales de impulso. En el caso de los helados, el 26% del gasto de estos productos en supermercados e hipermercados es para consumirlos fuera del hogar. En opinión de Edurne Uranga, directora del área Out of Home de Kantar Worldpanel, "el consumo fuera del hogar es algo que las cadenas de supermercados e hipermercados pueden potenciar ante un contexto de recuperación del ciclo económico". Un dato: en el último año, el 75% de los españoles ha comprado alguna bebida o snack (helados, bebidas refrescantes, agua, zumo, cerveza, vino, patatas fritas...) en una cadena de distribución para consumir fuera de su hogar.
Impulso de los multipacks
De los segmentos que componen la categoría de helados (multipacks, tarrinas, tartas y resto), el de multipacks continuó añadiendo en el último ejercicio unidades a su volumen de ventas y euros al valor de las mismas. En ese periodo, según los datos de Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2017, el segmento de multipacks aumentó sus ventas un 7,8% en volumen incrementando su valor en un 5,5%, situándolas en los 86,6 millones de litros/kilos y los 322,6 millones de euros (lo que supone el 62,6% del volumen total de ventas de helados y el 67,7% del valor).
No solo los multipacks tuvieron una evolución positiva en el periodo analizado. Tarrinas y tartas también consiguieron aumentar sus ventas. Las primeras lo hicieron en un 4% en volumen (hasta los 37,2 millones de kilos) y en un 9,2% en valor (fijándolo en los 112,1 millones de euros). Por su parte, el segmento de tartas obtuvo unos datos más comedidos y creció en volumen un 1,1% y en valor un 1,2% (6,1 millones de kilos y 15,8 millones de euros).
Las ventas de helados se vieron impulsadas en el periodo analizado por el incremento del número de compradores ( 0,5%), que llegaron a los 14,7 millones, y el aumento de la frecuencia de compra ( 3,4%) . Compradores que además realizaron un gasto medio anual en la compra de estos productos de 32 euros ( 5%) y un gasto medio por acto de compra de cuatro euros ( 1,5%).
Los supermercados y autoservicios continuaron siendo en la mayoría de las ocasiones los establecimientos elegidos para la compra de helados, lo que les llevó a canalizar el 55,9% del gasto total, muy por delante de los discounts (24,8%), de los hipermercados (11,9%) y del canal especialista (5,1%). Por productos, supermercados y autoservicios obtuvieron una mayor cuota en valor en la venta de tartas (64,8% del total), los discounts la consiguieron por la venta de multipacks (28,4%), los hipermercados por la de tarrinas (13,5%) y los especialistas por la de tartas (8,6%).
Movimientos empresariales
El sector de helados en el mercado español ha experimentado en los dos últimos años diversos reajustes empresariales que han dejado al Grupo Farga (Farggi-La Menorquina) en primera posición en cuanto al volumen de ventas, a Froneri (la empresa conjunta creada por Nestlé y la británica R&R a mediados de 2016) y a Unilever (Frigo) en las primeras posiciones en cuanto a facturación, y a compañías como Ice Cream Factory Comaker (ICFC) -propiedad de Portobello Capital-, Grupo Alacant y Helados Estiu con interesantes desarrollos y perspectivas.
Ha transcurrido un año desde que el Grupo Farga, con el respaldo del fondo Black Toro Capital (BTC), completó la adquisición al grupo Kalise/Menorquina de su negocio de helados, en lo que Farga calificó como la unión de "dos grandes marcas que comparten mismos valores, productos de extraordinaria calidad y visión de negocio. Ambas, con una larga tradición heladera que permitirá crear la propuesta de producto diferenciales y de calidad superior que el consumidor hoy demanda".
Tras la compra, la empresa decidió concentrar la producción en las plantas de Palau-solità i Plegamans y Santa Perpètua de Mogoda, lo que supuso el cierre de la planta que Farggi tenía en Poblenou (Barcelona). Una concentración que acarreó un expediente de regulación de empleo (finalmente para 125 trabajadores de los 153 afectados inicialmente) justificado en la "fuerte estacionalidad en el sector de los helados, que hace necesaria esa integración". Tras ese proceso de reestructuración, el Grupo Farga mantiene una cuota en volumen en el mercado español de helados del 20%, una cifra global de negocio superior a los 140 millones de euros y unas exportaciones de alrededor del 30% del total de sus ventas.
Hace algo más de año y medio que inició su actividad Froneri, fruto de la alianza entre Nestlé y la británica R&R para operar con una marca conjunta en el sector de helados en Europa, Medio Oriente (excluyendo Israel), Argentina, Australia, Brasil, Filipinas y Sudáfrica. Empresa que también incorpora el negocio europeo de alimentos congelados de Nestlé (excluyendo la pizza y los alimentos congelados al por menor en Italia), así como su negocio de lácteos refrigerados en Filipinas.
La empresa ha realizado una valoración positiva de los resultados de sus primeros seis meses (hasta 30 de junio de 2017, últimos datos disponibles), destacando "una ventas superiores a las previstas, un EBITDA por encima del presupuesto -impulsado por el sólido rendimiento de ventas y las iniciativas de ahorro de costos- y un incremento de cuota de mercado en sus mercados principales". Resultados que se sustentaron en "una buena temporada alta europea (de 2017) y en los principales mercados como Reino Unido, Alemania, Francia, Suiza, Italia y España".
Froneri -cuya junta directiva está presidida por Luis Cantarell, anterior vicepresidente ejecutivo de Nestlé para Europa, Medio Oriente y Norte de África- opera actualmente en más de 20 países en todo el mundo y emplea a unas 15.000 personas. Su inicio de año en el mercado español ha sido muy activo desde el punto de vista de las novedades presentadas, tanto para el canal fuera del hogar como para el canal hogar, para este 2018.
Por su parte, Ice Cream Factory Comaker (ICFC) -participada por Portobello Capital y especializada en la fabricación de helados con marca de distribuidor (con un 65% de sus ventas destinadas a la exportación)-, gracias el fuerte esfuerzo inversor realizado en 2016 en la construcción de una planta (de 14.000 metros cuadrados) anexa a su fábrica de Alzira y al desarrollo de nuevos productos, mantenía unas previsiones de ventas para 2017 superiores a los 113 millones de euros (lo que supone un incremento del 12% con respecto a las obtenidas en 2016).
Con una facturación de 90,8 millones de euros en 2017 y unas ventas en volumen de 61,2 millones de litros de helado y granizado -cifras muy similares al del ejercicio anterior-, Grupo Alacant consolidó su actividad en un año, según la compañía, "en el que se ha mantenido la tendencia por parte del consumidor al trasvase a productos de tamaño y formato de menor precio". A lo largo de su último ejercicio, la compañía continuó reforzando su apuesta por la I D i con una inversión de 3,6 millones de euros que destinó, principalmente, a la modernización de sus instalaciones con mejoras en sus líneas de producción que le han permitido "incrementar la capacidad de producción de nuevos formatos en línea con la tendencia de consumo del mercado".
A lo largo de 2017, Grupo Alacant continuó con el desarrollo de nuevos productos consolidando su actividad tanto en el canal hogar -que supone, bajo la marca Hacendado, el 76% de su actividad, como interproveedor de Mercadona desde el año 1994- como en el de heladerías -donde contaba con un total de unos 500 puntos de venta al cierre de 2017, con las enseñas Alacant y Antiu Xixona-. Actualmente, el grupo dispone de una planta de producción de helados en San Vicente del Raspeig (Alicante) -con una capacidad productiva de 90 millones de litros de helado al año y una plantilla de 343 personas- y otra de producción de granizados y golosina líquida en Murcia -con capacidad para producir 15 millones de litros al año y con una plantilla de 21 trabajadores-.
Para finalizar, hay que hablar de Estiu -otro interproveedor de Mercadona- cuyas ventas en 2017 crecieron un 4% y se situaron en los 51 millones de euros. Estiu, que fabrica anualmente unos 23 millones de litros de helado, espera alcanzar en el presente ejercicio los 53 millones de facturación, gracias a las tres nuevas referencias que ha incorporado a los lineales de la cadena de supermercados valenciana. Nuevas referencias que son resultado de su apuesta por el desarrollo de nuevos productos, y a la que destinará a lo largo de este año 4,5 millones de euros.
