La búsqueda de lo "natural", la vuelta al "origen" y el "respeto" por los procesos de elaboración y los ingredientes utilizados marcan las tendencias del mercado de masas congeladas. Pese a que las cifras de consumo de pan, bollería y pastelería no han sido demasiado positivas al registrar ligeros descensos durante el pasado ejercicio, el sector es consciente de que esa mirada "atrás" es la que facilitará la construcción de una base más sólida si cabe para su desarrollo futuro. Una búsqueda de lo "natural" que se alinea con las actuales tendencias de consumo que anteponen la salud y el valor nutricional que aporta cada alimento (huyendo de ingredientes artificiales) a cualquier otro "driver" para conseguir el bienestar.

Propuestas con valor añadido, naturales, "clean label", con cereales como la espelta, el maíz, el centeno, la chía… a través de los que se pueda fidelizar a nuevos consumidores como los millennials (dispuestos a probar sabores nuevos y a vivir experiencias diferentes) y mantener a los senniors, un target de mucha importancia a corto y medio plazo, de alto poder adquisitivo y a los que esa "vuelta al origen", unida al factor salud, les hace rememorar sabores perdidos. Todo ello combinado con otros dos "drivers" cada vez más valorados como son la comodidad y evitar el desperdicio de los alimentos.

Tendencias que marcarán una evolución del mercado de pan, bollería y pastelería que también se puede ver apoyado (en el caso del pan) por el que se podría llamar "efecto burguer", que al igual que ha ocurrido en otras categorías (como las tónicas en el mercado de bebidas refrescantes, por ejemplo) está impulsando las ventas de panes especiales gracias al incremento en el número de establecimientos especializados, que han pasado de ser considerados "fast food" a auténticos templos gourmet, y en los que el pan que acompaña a la hamburguesa está considerado como el segundo factor en importancia para los consumidores.

En este sentido, Jordi Caballero, director de I D de pan de Europastry, fija como uno de los objetivos de la empresa "el conseguir un producto industrial, pero con unos niveles de calidad equiparables al producto artesanal", y apunta cuatro "megatendencias" en el sector de la panificación: "Productos placenteros, que satisfagan los sentidos; sencillos, naturales y sanos; sostenibles; prácticos y fáciles de manipular". Además, junto con el Centro Tecnológico de Nutrición y Salud (CNTS), Europastry ha iniciado el desarrollo del proyecto de investigación llamado PAFORT, que tiene como objetivo desarrollar productos de panificación multienriquecidos con vitamina B12, en respuesta a la carencia de esta vitamina que presentan ciertos grupos poblacionales como veganos, vegetarianos estrictos o personas mayores.

Consumo de pan, bollería y pastelería

En 2016 el consumo total de pan, bollería y pastelería alcanzó los 1.791 millones de kilos para un valor de 5.058,9 millones de euros, según los datos de la Asociación Española de la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería (Asemac) en base a los del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama). El consumo per cápita total anual ascendió a 40,83 kilos y el gasto a 115,22 euros.

Continuando con estas cifras, el consumo de pan llegó el año pasado hasta los 1.521,2 millones de kilos y a un valor de 3.683,8 millones de euros, para un consumo per cápita de 34,66 kilos anuales y un gasto de 83,91 euros. Por su parte, el consumo de productos de bollería y pastelería alcanzó en volumen los 269,7 millones de kilos y en valor los 1.375,1 millones de euros, con un consumo per cápita anual de 6,17 kilos y un gasto de 31,31 euros.

De acuerdo con ello, el consumo de pan (que supone en volumen el 84,9% y en valor el 72,8% del total de las ventas de pan, bollería y pastelería) tuvo una evolución negativa tanto en el volumen de ventas como en el valor obtenido por las mismas. Así, durante el pasado año el volumen se recortó en un -3% (al pasar de 1.567,9 a 1.521,2 millones de kilos) perdiendo en valor un -1% (de 3.781,8 a 3.683,8 millones de euros). La mayor desaceleración la sufrió el pan fresco/congelado, al dejarse un -3,2% en volumen (hasta los 1.249,3 millones de kilos) y un -2,9% en valor (fijándolo en los 2.947,7 millones de euros, casi 100 millones de euros menos). Por su parte, el pan industrial mantuvo un comportamiento ligeramente mejor al recortar sus ventas un -2,2% en volumen (hasta los 271 millones de kilos) y perder un -1,3% de su valor (de 745,9 a 736,2 millones de euros).

El conjunto de las MDD incrementaron sus cuotas únicamente en la categoría de bollería congelada, hasta el 33,6% del volumen y el 24,4% del valor

Dentro del pan fresco/congelado, tanto el segmento del envasado como el del granel mantuvieron una línea muy pareja. Mientras los envasados perdieron un -3,1% en volumen y un -3,2% en valor, los graneles bajaron en volumen un -3,3% y en valor un -2,1%. Por su parte, en el consumo de pan industrial el segmento seco fue el que consiguió mantenerse en posiciones positivas al incrementar su volumen de ventas en un 2% (de 77,7 a 79,2 millones de kilos) y su valor en un 4,2% (hasta los 301,2 millones de euros), en detrimento del segmento fresco que perdió un -3,8% de sus ventas en volumen (de 200,1 a 192,6 millones de kilos) y un -4,8% de su valor (de 457 a 435 millones de euros).

Por lo que respecta al consumo de bollería y pastelería, la envasada mantuvo sus cuotas entorno al 77% del volumen total de las ventas y el 69% del valor, al registrar 207,2 millones de kilos vendidos por un valor de 946,2 millones de euros. Mientras que el consumo de bollería y pastelería a granel consiguió vender un volumen de 62,5 millones de kilos por un valor de 428,9 millones de euros.

Las masas congeladas en gran consumo

En este punto, hay que señalar también la deficiente evolución de las cifras de ventas de masas congeladas en el mercado de gran consumo. De acuerdo con los datos facilitados por IRI, empresa de información de mercado del sector retail y FMCG, para el TAM abril de 2017, las categorías de Pan y bollería y Bases para pizza y masas vieron descender sus ventas en volumen en un -19,5% (de 18,2 a 14,7 millones de kilos) perdiendo un -12,7% de su valor (al pasar de 53 a 46,3 millones de euros).

La categoría de Pan y bollería fue la que registró unos descensos más acusados, al dejarse un -25,3% de su volumen (de 11,3 a 8,5 millones de kilos) y caer su valor un -16,6% (de 31,6 a 26,3 millones de euros). De sus dos segmentos, el que peores cifras obtuvo fue el de pan congelado que recortó un -38% su volumen de ventas (hasta los 4,3 millones de kilos) y vio como su valor descendió un -27,6% (de 16,3 a 11,8 millones de euros). Algo mejor fue el comportamiento del segmento de bollería congelada, ya que "solo" decreció un -4,5% en volumen de ventas y perdió un -4,8% de su valor.

Las bases congeladas para pizza consiguieron incrementar su penetración al aumentar su número de compradores hasta los 10,5 millones, un 4,6% más

Por su parte, la categoría de Bases para pizza y masas también siguió la misma senda negativa al dejarse un -10% de su volumen de ventas con respecto al mismo periodo del año anterior (al pasar de 6,8 a 6,1 millones de kilos) y fijar su valor en los 19,9 millones de euros (un -6,9% menos). Al no haber ningún dato positivo, hay que mencionar en primer lugar al segmento que menos ventas perdió, y que no fue otro que el de las bases para pizza sin gluten con un -3% en volumen y un -2,9% en valor. Los 209.599 kilos vendidos y los 1,7 millones de euros facturados suponen tan solo el 3,4% del volumen total de ventas de la categoría y el 8,7% del valor.

El segmento principal de la categoría continuó siendo el de las Bases para pizza normales que consiguieron un volumen de ventas de 2,6 millones de kilos por un valor de 7,6 millones de euros, un -9,3% y un -7,4% respectivamente en relación al mismo periodo del año anterior. Los 524.531 kilos vendidos y 1,4 millones recaudados por las masas quebradas supusieron un retroceso del -14,6% en volumen y del -13,6% en valor, mientras que los 2,3 millones de kilos y los 6,3 millones de euros del segmento de hojaldres representaron unas caídas del -13,9 y del -12,7% respectivamente.

Las MDD ganan cuota en bollería

El descenso de las ventas de Pan congelado en gran consumo ha venido de la mano de la pérdida de interés en esta categoría por parte de las MDD. Mientras en el periodo anterior mantenían sus participaciones, en el TAM abril de 2017 su cuota descendió un -45,5% en volumen (de 5,6 a 3 millones de kilos) y un -42,4% en valor (de 10,2 a 5,9 millones de euros), fijándolas en el 69,6% del volumen y el 49,8% del valor total de ventas. También en el caso de la categoría de Bases para pizza y masas, el conjunto de las Marcas de Distribuidor vieron descender su participación tanto en volumen (-12,3%) como en valor (-7,8%), alcanzando los 3,8 millones de kilos (61,9% del volumen total) y los 10,6 millones de euros (53,4%).

La categoría en la que las MDD consiguieron incrementar sus cuotas fue en la de Bollería, donde avanzaron un 6% en volumen (hasta los 1,3 millones de kilos, el 33,6%) y un 3,7% en valor (de 3,4 a 3,5 millones de euros, el 24,4% del total).

Cuotas por canales

Según los datos facilitados por Asemac en base a los aportados por el Mapama, los consumidores mantuvieron al canal de las tiendas tradicionales como el favorito a la hora de adquirir pan, al acaparar un volumen de ventas del 38,8% (pese a descender un -6,3% con respecto a 2015). Muy de cerca, y también pese a recortar en un -2,3% en el volumen registrado el año anterior, se situaron los supermercados con un 36,1%. Los establecimientos que registraron un incremento en sus ventas de pan en 2016 fueron los discount, que aumentaron ese volumen en un 4,5%, hasta un 11,6% del total. Por último, los hipermercados registraron el nivel más bajo en volumen de ventas de pan con un 6,9% (-6%).

Respecto a las Bases para pizza congeladas, según los datos aportados por Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2016, su penetración aumentó al incrementarse en número de compradores hasta los 10,5 millones ( 4,6%), que realizaron un gasto medio anual de 11,1 euros ( 1,7%) y un gasto medio por acto de compra de 2,3 euros (-2,4%). Para adquirirlas, eligieron en primer lugar los supermercados y autoservicios, canal que agrupó el 55,5% del valor total de las ventas, seguidos por los discount que consiguieron el 24,3% y los hipermercados (16,8%).

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1640 de la revista ARAL.