El mercado de aceite en el canal de gran consumo en España permanece estancado. Al menos en cuanto a volumen y en la categoría de aceite de oliva como consecuencia del incremento experimentado en los precios de venta al público. Precios que en los últimos cinco años han experimentado de media un incremento del 51,6%, mientras que el consumo se ha reducido en casi un litro per cápita. En el pasado ejercicio, con datos de IRI para el TAM enero de 2017, el mercado de aceite alcanzó un volumen de ventas de 474,5 millones de litros y un valor de las mismas de 1.272,9 millones de euros, lo que supone un avance en volumen y valor de un 1,1% y un 3,9%, respectivamente. Otras fuentes, como la consultora Kantar Worldpanel para el TAM3 de 2016, dejan plana la evolución en volumen (fijándola en 510,8 millones de litros) y aumentan el valor de las ventas en un 13,9% (hasta los 1.480,5 millones de euros).

Por categorías, la evolución marcada por los datos de IRI refleja un descenso en el volumen de ventas de la de aceite de oliva en un -0,7% (287,6 millones de litros) con un incremento en valor del 4,2% (1.060 millones de euros), mientras que la categoría de resto de aceites (girasol, semillas, soja, maíz…) experimentó un crecimiento en volumen del 4,1% (hasta los 186,9 millones de litros) y en valor del 2% (212,9 millones de euros).

La polarización del mercado del oliva queda reflejado en los descensos, tanto en volumen como en valor, del segmento del virgen y el incremento del volumen del virgen extra en un 6,2%

Si nos centramos en el aceite de oliva (que representa el 60,6% del volumen total de ventas de aceite y el 83,3% del valor), con esos datos encima de la mesa se comprueba que la evolución de los últimos seis años arrojan una pérdida en el volumen de ventas del -13,2% al pasar de los 331,2 millones de litros vendidos en 2012 a los 287,5 del TAM enero de 2017 (43,7 millones de litros menos). Por su parte, el valor cosecha en ese mismo periodo de tiempo un incremento del 31,6%, al aumentar de los 805,5 millones a los 1.060 millones de euros (254,4 millones de euros más).

Ese incremento del valor de la categoría se ha producido por el aumento del precio del litro de aceite de oliva en los últimos años, que de media ha pasado de los 2,43 euros en 2012 a los 3,69 euros actuales, un 51,6% más. Y como consecuencia, el consumo per cápita de aceite de oliva en ese periodo de tiempo ha experimentado un retroceso del -14,3%, de los 9,8 litros de 2012 a los 8,4 litros actuales. Aunque no solo el aceite de oliva ha sufrido una caída en el consumo per cápita, el de girasol ha descendido también de 3,5 a 3,1 litros (-11,4%). En total, el consumo de aceite se ha retraído un -8,1%, de 13,6 litros por persona al año a 12,5 litros.

Esa contracción del consumo de aceite de oliva no es una cuestión meramente española. Según las estimaciones del Consejo Oleícola Internacional, frente a un consumo que experimentó un ligero incremento del 1% en la campaña 2015/2016, en la presente 2016/2017 las previsiones apuntan a un consumo total de 2.904 millones de litros, lo que representaría un descenso del -1,4%, el más bajo de las últimas cinco campañas.

Tendencia a la polarización

Como ha quedado reflejado, el mercado de aceite del aceite de oliva en el canal de gran consumo volvió a reflejar en el pasado ejercicio una elevada sensibilización al aumento de los precios, lo que en algunas ocasiones se ha utilizado para implementar promociones muy agresivas en los lineales. Sin embargo, esa alta sensibilidad por el precio, y pese al descenso en el volumen de ventas, no supone una renuncia del consumidor por un producto commodity e imprescindible en la cesta de la compra, pero sí conlleva una búsqueda de productos con precios más ajustados y a la elección de aceites de oliva más económicos. El resultado de todo ello es que se está produciendo una polarización del mercado, con un aumento en la elección de compra de primeros precios y también de los aceites de oliva virgen extra (AOVE) Premium, dejando en "tierra de nadie" a los aceites de oliva de gama media.

Hay que tener en cuenta también, además del precio –aunque consecuencia del mismo-, otro factor para comprender el descenso en el volumen de ventas del aceite de oliva. Los consumidores "alargan" cada vez en mayor medida la vida del producto, racionalizando su uso. A ello han colaborado nuevos envases más cómodos (tipo spray) o con formatos de menor capacidad, además de los aceites aromatizados, por ejemplo, para el consumo con ensaladas.

En cualquier caso, al igual que en los últimos años, la evolución de las ventas y el consumo va estar muy relacionada con el nivel de producción de la presente campaña y la presión de los mercados exteriores, con la significativa reducción de la producción en países tan tradicionales como Italia o Grecia, que marcarán la volatilidad de los precios.

Sufre el oliva, pero no todo

Volviendo a la evolución de las ventas de aceite de oliva en el mercado de gran consumo, los datos facilitados por IRI para el periodo TAM enero de 2017 confirman la polarización de la que hablábamos anteriormente. Así, mientras el segmento de aceite de oliva (que sigue siendo el más vendido con un 57,5% del volumen total y el 53,7% del valor) retrocedió tan solo un -0,4% (hasta los 165,2 millones de litros) y consiguió incrementar su valor un 3,3% (599,9 millones de euros), y el de oliva virgen extra lo hizo en un 6,2% en volumen (pasando de 76,7 a 81,5 millones de litros) y en un 11,1% en valor (de 315 a 350,1 millones de euros), el de oliva virgen contrajo su volumen de ventas en un -14,2% (hasta los 35,5 millones de litros) perdiendo el -7% de su valor (de 138 a 128,4 millones de euros). El de orujo, por su parte, descendió un -6% en volumen y un -2,9% en valor.

Dentro del segmento del aceite de oliva, el subsegmento con mejor comportamiento fue el Intenso al aumentar sus ventas en volumen un 11,8% (de 65,2 a 72,9 millones de litros) y el valor de las mismas en un 14,2% (pasando de 211,7 a 241,7 millones de euros), lo que supuso incrementar su participación en el global del segmento de oliva hasta el 44,1% del volumen y el 42,4% del valor. Por el contrario, el subsegmento de aceite de oliva Suave retrocedió un -8,2% en volumen (de 100,6 a 92,3 millones de litros) con una pérdida en valor del -3,5% (de 339,7 a 327,8 millones de euros).

Entre el resto de aceites, el de girasol sigue siendo el más vendido registrando en el último año un crecimiento en el volumen de ventas del 12%

Y por lo que respecta al segmento del aceite de oliva virgen extra, el subsegmento de No aromatizados avanzó un 8,9% en volumen y un 12,8% en valor, llegando hasta los 72,7 millones de litros y los 315,7 millones de euros, mientras que el de Aromarizados descendió un -11,8 y un -2,2%, respectivamente.

La presión del precio también trajo como consecuencia en el periodo analizado un incremento en las cuotas de mercado del conjunto de las MDD presentes en los lineales. En total, su participación en la categoría de aceite de oliva representa ya el 67% del volumen total (192,5 millones de litros) y el 63% del valor (667,9 millones de euros), lo que supone unos avances del 4,2 y del 8,7% con respecto al mismo periodo del año anterior. El segmento en el que mayor cuota consiguen las MDD es el del aceite de oliva, con un 41,8% del volumen ( 6,8%) y un 37,4% del valor ( 10%). En el de oliva virgen sus porcentajes se quedan en un 9,6% del volumen total (-10,3%) y un 9,2% del valor (-3,2%) y en el de virgen extra –donde se refleja el incremento de las ventas- en un 14,8% ( 8,4%) y un 16% ( 13,7%). En el segmento de orujo su participación se limita a un 0,7% del volumen y a un 0,4% del valor.

El resto de aceites suman

En cuanto a las ventas del resto de aceites (girasol, semillas, soja, maíz y otros), su evolución fue positiva. El volumen total de sus ventas para el TAM enero de 2017 ascendió a 186,9 millones de litros (un 4,1% más), mientras que el valor de las mismas aumentó un 2% (hasta los 212,9 millones de euros).

Por segmentos, el aceite de girasol sigue siendo el más vendido tanto en volumen (el 78,1% del total) como en valor (79,1%). En el periodo analizado, esas ventas supusieron 146 millones de litros y 168,3 millones de euros, lo que representa unas subidas del 12% y del 7,4%. El de semillas, que continuó como segunda opción entre la categoría de Otros aceites con un volumen de ventas de 39,7 millones de litros y un valor de 41,5 millones de euros, sufrió unos significativos recortes del -17,3% y del -16,3%. El segmento de aceite de maíz también cayó un -3,1% en el volumen de sus ventas (hasta poco más de un millón de litros) aunque salvó su valor al incrementarlo en un 0,3% (1,8 millones de euros).

En esta categoría, las Marcas de Distribuidor acapararon el 80,5% del volumen total de ventas (150,5 millones de litros, un 7,6% más) y el 76,7% del valor de las mismas (163,3 millones de euros, 5%). Su mayor participación es en el segmento de aceite de girasol con un 61,8% del volumen y un 59,5% del valor (con incrementos del 20,2 y 14,6%, respectivamente), mientras que en el de semillas se reduce a un 18,5% del volumen (-20,1%) y un 16,9% del valor (-18,8%).

Se reduce el número de compradores

Aunque no significativamente, el número de compradores de aceite –según datos de Kantar Worldpanel para el TAM3 de 2016- se redujo en un -0,4%, llegando a los 16,3 millones. La frecuencia de compra descendió, quedando en 13,4 días, y se incrementó el gasto medio por acto de compra hasta los 6,7 euros ( 14,4%) y el gasto medio anual hasta los 90,3 euros ( 14,1%).

También fue menor el número de compradores de aceite de oliva (14,8 millones, -0,6%), pero la compra fue cada 9,8 días (-1,3%). Y como en el global del aceite, el gasto medio por acto de compra se elevó hasta los 8,7 euros ( 18,3%) y el gasto medio anual hasta los 85,2 euros ( 16,7%).

Por último, el aceite de girasol no fue el beneficiado de esa menor penetración del de oliva al perder también un -0,9% de compradores (10,8 millones). La frecuencia de compra descendió hasta los 6,3 días (-2,3%), el gasto medio por compra aumentó un 1% (2,3 euros) pero el gasto medio anual se contrajo un -1,3% (14,5 euros).

El canal elegido con mayor frecuencia por los consumidores para la adquisición de aceite envasado continuó siendo el de los supermercados y autoservicios, que aglutinaron el 48% del valor total de las ventas. Les siguieron los hipermercados con un 24,3% y los discount con un 19,4%. No hubo mucha variación a la hora de comprar aceite de oliva, donde los supermercados y autoservicios obtuvieron el 47,3% del valor total, los hipermercados el 25,5% y los discount el 18,8%. Sí la hubo en la compra de aceite de girasol, ya que, si bien los súper y autoservicios lograron concentrar el 46,4% del valor de las ventas, los discount se situaron en segundo lugar con el 27,6% y los hipermercados descendieron al tercer puesto con el 20,6%.

Puede leer el informe de mercado completo en el nº 1638 de la revista ARAL.