El consumo de leche sigue descendiendo. A las caídas registradas en los últimos años hay que añadir los retrocesos experimentados en el último ejercicio. De acuerdo con los datos facilitados por IRI, para el TAM enero de 2017, el volumen de ventas de leche líquida fue un -2,9% inferior al registrado en el mismo periodo del año anterior, pasando de 2.743,5 millones de litros a 2.663,8 millones. Por su parte, el valor de las ventas descendió en un -4,3%, situándose en los 1.975,5 millones de euros, perdiendo la cota de los 2.000 millones de euros y restando casi 100 millones al valor obtenido en el TAM enero de 2016.
Los últimos datos facilitados por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente –Mapama- (TAM septiembre de 2016) suavizan ligeramente esas cifras al apuntar a un descenso en volumen del -1,1% (de 3.261,2 a 3.224,8 millones de litros) y un recorte en el valor del -1,3% (hasta los 2.289,4 millones de euros).
Al margen de que el incremento de la producción tuvo su incidencia en el descenso de los precios (y en una caída del valor de la categoría por encima del volumen de ventas), o que las estrategias en cuanto a los precios de las marcas de fabricante en este último año hayan sido más agresivas (reduciendo su diferencial con las MDD), el principal problema al que se enfrenta el mercado lácteo español es el descenso del consumo.
Desde el año 2000, según InLac y el Mapama, el consumo de leche anual per cápita ha pasado de los 99,93 a los 72,23 litros. Y las perspectivas de que esta "hemorragia láctea" se detenga no son muy halagüeñas. Y no lo son porque cada vez se van detectando más casos de intolerancia a su consumo a los que se suman nuevos ex consumidores por el "efecto contagio".
El consumo per cápita de leche ha caído un 27,7% desde el año 2000, situándose en los 72,23 litros
En este sentido, Lucía Gómez, consultora de IRI, señala que "el mercado de leche, en decrecimiento tanto en valor como en volumen, se ve influido por la tendencia a la reducción que llevan a cabo los consumidores. Además de detectarse más intolerancias, podría existir ese efecto contagio por el que si a un familiar, amigo… le detectan una intolerancia, en el caso que yo me sienta mal lo achacaré también a la leche".
Bien sea por motivos de salud o por el "efecto contagio", lo cierto es que el mercado lácteo (en la mayoría de sus categorías, no solo en la de leche) ha acelerado la caída de sus ventas en los últimos años debido a factores que tienen que ver con la salud y con la modificación que los consumidores han hecho en su dieta, el cambio en el número de miembros que integran los hogares o la sustitución de la leche por otros productos, como por ejemplo las bebidas vegetales o los zumos.
El efecto del factor salud se refleja en el incremento en el consumo de las lechas bajas o sin lactosa, que es el único segmento del conjunto de la categoría que crece. Por su parte, los nuevos consumidores añaden a lo anterior su preocupación por lo que comen, gracias a que la cada vez mayor cantidad de información que manejan le permiten valorar y decidir qué es lo que quiere. Y sus demandas se encaminan hacia productos cada vez más naturales, entre los que identifica a las bebidas vegetales y los productos ecológicos (concienciación tanto de salud como medioambiental).
Las bebidas vegetales se posicionan, junto con los zumos, como la competencia más directa y dura para la leche. Mientras que estas últimas están en un descenso continúo y sin un soporte a la vista, las vegetales manteniendo una evolución muy positiva en los últimos años tanto en volumen como en valor. Ese crecimiento se basa principalmente en los segmentos de avena y almendra, ya que otros como el de soja decrece. Destacar también el paso "hacia la madurez" dado por los batidos. El giro hacia un consumidor más adulto y la entrada en los lineales de nuevos productos ha dinamizado una categoría que añadió a su volumen un 6,1% y a su valor un 5,2%.
Un 30% menos desde 2000
El consumo per cápita de leche ha caído un 27,7% desde el año 2000. Como se ha comentado anteriormente, el consumo per cápita actual de leche en España es de 72,23 litros frente a los 99,93 litros de hace 17 años. Descenso en el consumo que, dejando al margen la caída de la población española en los últimos años, tiene que ver con los cambios de hábitos de los consumidores así como con el aumento de las intolerancias a la lactosa y la aparición de nuevos productos más ajustados a sus necesidades.
Los datos de IRI para el TAM enero de 2017 fijan un volumen de ventas total de leche líquida de 2.663,8 millones de litros para un valor de ventas de 1.975,5 millones de euros, con unos recortes del -2,9 y -4,3% respectivamente. El segmento de leche clásica es el principal del total de la categoría y el que mejor refleja la situación del consumo de leche en nuestro país. En ese periodo, su volumen de ventas cayó un -4,8%, hasta los 2.032,8 millones de litros, y su valor lo hizo en un -6,3%, quedando en 1.364,2 millones de euros. Pese a que en porcentaje prácticamente sus tres subsegmentos (entera, semidesnatada y desnatada) se comportaron de forma muy similar, continúa siendo la leche clásica entera la que más está sufriendo el descenso en el consumo. Así, en el periodo analizado su volumen de ventas descendió un -6,2% (pasando de 741,7 a 696 millones de litros), mientras que su valor lo hizo en un -7,7% (de 506,7 a 467,9 millones de euros). Las caídas de los subsegmentos de semidesnatada y desnatada fueron algo más contenidas. El primero cayó un -4,2 y un -5,5%, respectivamente, y el segundo lo hizo en un -4,1 y un -5,9%.
También el segmento de leche fresca de vaca, mucho más modesto en cuanto a cifras, descontó en un -2,8% su volumen (hasta los 42 millones de litros) y en un -3,5% el valor de sus ventas (41,1 millones de euros). Comportamiento contrario al de la leche de oveja y cabra, que aumentó su volumen de ventas en un 4,4% y el valor de las mismas en un 3,1%. En el caso de la fresca de vaca, el subsegmento que más sufrió fue el de desnatada, al dejarse un -5,9% en volumen y un -4,6% en valor; mientras que el que mantuvo mejor el "tipo" fue el de entera al caer un -2% en volumen y un -2,3% en valor.
El giro hacia un consumidor adulto y la entrada de nuevos actores en los lineales ha dinamizado la categoría de batidos aumentado su volumen de ventas un 6,1%
El descenso en las ventas de la leche en general (clásica, fresca…) está siendo recogido, en parte, por el segmento de lechesenriquecidas. Al menos en volumen, que se incrementó en un 4,4% (hasta los 584,2 millones de litros), ya que en valor tan solo avanzó un 0,7% (quedando en 563,4 millones de euros). En este caso, el subsegmento preferido por los consumidores es el de semidesnatada que durante el año pasado avanzó en su volumen de ventas en un 7% (pasando de 228,5 a 244,5 millones de euros) y en el valor en un 2,8% (de 219,5 a 225,8 millones de euros). El subsegmento de desnatada, por su parte, mantuvo sin variación el valor de sus ventas pese a incrementar el volumen de las mismas en un 3,7% (hasta los 243,9 millones de litros); mientras que el de entera sostuvo su volumen de ventas (-0,1%) perdiendo el -2,2% de su valor.
En cuanto a las cuotas de las marcas de fabricante y las marcas de distribuidor (MDD), de acuerdo con los datos facilitados por IRI para el TAM que venimos analizando, las MDD (pese a recortar el volumen de sus ventas en un -5,1% y su valor en un -5,7%) mantuvieron una participación sobre el total del 59% en volumen (1.655,4 millones de litros) y del 51% en valor (1.007,3 millones de euros). En volumen, el segmento en el que acaparan una mayor cuota las MDD es en el de leche clásica (59,1%), seguido del de enriquecida (58,8%). En valor, la mayor cuota es en el de clásica (52,4%) y el de oveja y cabra (48,5%).
Los batidos "maduran"
La categoría de batidos registró unos datos muy positivos durante el pasado ejercicio. Evolución que tiene su origen en el cambio parcial de su público objetivo. De esta forma, los adultos también han pasado a formar parte de ese público, y la entrada de nuevas marcas, nuevos productos y nuevos desarrollos de formatos más ligados a las necesidades del nuevo consumidor (on the go) han contribuidor a dinamizar la categoría. En palabras de Lucía Gómez, "el concepto de batido se 'adultiza', y con las bebidas base café y chocolate los fabricantes se acercan a un consumidor más adulto, cambiando el concepto tradicional de batido infantil".
Por segmentos, el sabor que mantiene su posición de liderazgo es el cacao que para el TAM enero de 2017 obtuvo un volumen de ventas de 111,9 millones de litros (un 82% del total) y un valor de 144,9 millones de euros (el 88,3%), siendo también el que mejor evolución consiguió en un incremento del 8,1% en volumen y del 7,2% en valor.
En cuanto a los formatos preferidos por los consumidores, a la hora de comprar batidos se decantan por el brik de hasta 400 ml. En este formato se vendieron en el periodo analizado 91,6 millones de litros ( 6,9%) y concentraron un valor de ventas de 107 millones de euros ( 3,8%). En cualquier caso, el formato que porcentualmente más creció fue el de la botella de hasta 400 ml, que lo hicieron en un 15,8% en volumen y en un 12% en valor. La evolución de estos dos formatos asientan la tendencia de consumo on the go, al ser más manejables y transportables. Las MDD, por su parte, mantienen unas cuotas de mercado elevadas también en la categoría de batidos. En volumen alcanza el 60,1% (82,1 millones de litros) y en valor el 43,8% (75,1 millones de euros), con unos incrementos de 8,3 y del 5,8% respectivamente.
En los súper
Según los datos de Kantar Worldpanel para el TAM3 de 2016, el número de compradores de leche líquida envasada alcanza los 17,3 millones (lo que supone un ligero descenso del -0,1% con respecto al periodo anterior), su gasto medio por acto de compra es de 4,6 euros (-1,8%) y su gasto medio anual de 132,3 euros (-3,5%). Para su compra eligieron, mayoritariamente los supermercados y autoservicios, establecimientos que canalizaron el 54,2% del valor de las ventas (cuatro décimas porcentuales menos que en el TAM3 2015).
La segunda opción más elegida son los discounts con el 19,9% (ocho décimas más) en detrimento de los hipermercados, que ocupan el tercer lugar con el 17,8% del valor de las ventas (y un fuerte recorte de 1,5 puntos). En el caso de las leches enriquecidas, la cuota en valor de supermercados y autoservicios se amplía hasta el 58,5% (tres puntos menos), la de los hipermercados se mantiene en un 17,7% y de los discount la amplían hasta un 16,3% (frente al 14,2% del mismo periodo del año anterior).
Por lo que respecta a los batidos, su número de adeptos alcanzó en el periodo analizado los 7,9 millones (con un incremento del 2,8%), con un gasto medio por compra de 2,3 euros ( 0,4%) y un gasto medio anual de 17,3 euros (-2,2%). Según esos mismos datos, supermercados y autoservicios son los establecimientos preferidos para la compra de batidos, ya que aglutinan el 62% de la cuota del valor de las ventas. Muy por detrás se sitúan los hipermercados (16,8%) y los discounts (15,5%).
