Uno de los "debates" que el consumidor se establece internamente a la hora de elegir entre los productos enmarcados en los momentos de consumo del desayuno y la merienda (galletas, bollería, cereales y pan de molde) es el de la elección entre aquellos que le proporcionan salud o placer. Y es en la obtención del equilibrio entre ambas variables en donde –quizá con mayor incidencia en este que en otros mercados- se encuentra la ansiada búsqueda del bienestar. El desarrollo de productos más saludables, así como la incorporación de nuevos ingredientes, es lo que está marcando la evolución de un sector que también tiene que atender a la creciente tendencia "on-the-go".
El valor de las ventas de galletas, cereales, pan y bollería industrial supera los 2.530 millones de euros
Los operadores que trabajan las diferentes categorías de estos mercados, de acuerdo a los lanzamientos que han llevado a cabo en el último año, apuestan por satisfacer las demandas del consumidor por productos que permitan mantener una vida más saludable: con bajo contenido en azúcar, sin gluten, con alto contenido en fibra, incorporando nuevos cereales que aportan beneficios para la salud... No en vano, más de la mitad de la población, por encima de cualquier otro objetivo, elige desayunar de forma saludable, opción que en los últimos cinco años se ha incrementado en un 20%. No obstante, tampoco hay que dejar de lado otros objetivos como la rapidez y facilidad de preparación.
En definitiva, y al margen de la evolución de cada una de estas categorías, el consumidor demanda innovación, productos de mayor valor añadido, una oferta más amplia y completa, la incorporación de nuevos ingredientes y formulaciones (vuelta a procesos más naturales), así como la posibilidad de optar por nuevos formatos. Todo ello teniendo en cuenta, además, los nuevos perfiles poblacionales. Si bien el factor salud es transversal a todos ellos, el perfil de los seniors, por ejemplo, demanda productos en donde el sabor (proporción de azúcar) se deja a un lado en favor de otros con componentes más beneficiosos para la salud; mientras que en el caso de los consumidores más jóvenes el componente "sabor" ocupa una posición preferente. Y no solo ello, sino que también se buscan nuevos formatos (con gramajes inferiores) que permitan consumir estos productos on-the-go o faciliten momentos de snacking.
Por lo que respecta a las ventas del mercado de galletas, cereales, pan y bollería industrial, su volumen global se sitúa por encima de los 780 millones de kilos y su valor alcanza los 2.348 millones de euros. Las galletas continúan siendo las que registran mayor volumen y valor de ventas, y las únicas que –según datos de IRI para el TAM octubre 2016- consiguieron crecer en valor.
Las galletas no pasan de moda
El consumidor de galletas sigue siendo fiel y receptivo a un producto al que no deja pasar de moda pero al que exige que se adapte a sus nuevos gustos y hábitos. Y a la vista de la evolución de las ventas de la categoría en los últimos años, lo está consiguiendo.
Las galletas se mantienen en el primer lugar con unas ventas de 940,1 millones de euros
Desde 2012 –y pese al descenso experimentado en 2015-, el incremento en volumen se sitúa por encima del 2,5%, mientras que el aumento en valor casi alcanza el 7%. Si nos centramos en el periodo TAM octubre 2016, los datos facilitados por IRI apuntan a una estabilidad en su volumen de ventas (con un ligero retroceso del -0,2%) y a una ganancia en valor ( 2,2%), por lo que en ese periodo se vendieron un total de 257 millones de kilos de galletas con una facturación de 940,1 millones de euros.
La mejoría económica ha favorecido a parte de las categorías que integran este mercado. Es el caso de la de Especialidades que, con un volumen de ventas de 54,7 millones de kilos y un valor de 308,1 millones de euros, consiguió unos incrementos del 9,3 y del 7,5% respectivamente. Para lograr ese crecimiento, la categoría se apoyó en el buen momento por el que atraviesa el segmento de Integrales y Dietéticas que subió sus ventas en volumen un 14,5% (hasta los 13,7 millones de kilos) en el periodo analizado aumentando su valor en un 10,2% (pasando de 72,7 a 80,1 millones de euros).
Asimismo, también obtuvieron buenos registros en el periodo analizado las categorías de Rellenas y de Barquillos. La primera avanzó un 4,4% en volumen (hasta los 34,8 millones de kilos) y un 6% en valor (135,6 millones de euros), mientras que la segunda lo hizo en un 3,8% en volumen y un 5,8% en valor.
Por el contrario, esa mejoría en el presupuesto del consumidor no se vio reflejada en la evolución de la categoría de galletas para el desayuno, ya que recortaron su volumen de ventas en un -4,6% con un pérdida de valor del -2,9%. Pese a ello, continuó siendo la categoría con mayor peso en el conjunto del mercado de galletas al agrupar el 55,6% del volumen de ventas y el 32,7% del valor.
Si sumamos el volumen de las ventas de la categoría de mayor peso (galletas para el desayuno) con el de las ventas de la categoría protagonista del periodo (Especialidades), tenemos que el ranking de los cinco primeros fabricantes en volumen está comandado por el conjunto de las MDD, que consiguieron una cuota del 52,1% (103,1 millones de kilos) en el TAM octubre de 2016, nueve décimas menos que en el mismo periodo del año anterior cuando obtuvieron el 53%. El segundo lugar en la lista de los cinco principales fabricantes lo ocupa Adam Foods con el 22,1% del volumen de ventas de ambas categorías (43,7 millones de kilos), seguido por Kraft Foods (ahora bajo su nuevo nombre Mondelez) con el 10%, Galletas Gullón (8,6%) y Arluy (1,1%). Otros fabricantes se reparten los 11,9 millones de kilos restantes, el 6% del total.
Pastelería y bollería industrial, estables
La categoría de pastelería y bollería industrial supone el 23,8% del volumen y el 27,5% del valor de las ventas del conjunto del mercado que venimos tratando. Para el TAM octubre de 2016, la consultora IRI ofrece unos datos de 170,7 millones de kilos vendidos para un valor de 696,9 millones de euros, lo que supone un crecimiento en volumen del 0,3% y una pérdida en valor casi imperceptible del -0,1%.
Dentro de la categoría de bollería, el segmento con un mayor peso sigue siendo el de la bollería rellena, que además incrementó su valor de ventas un 3,1%
El segmento con un mayor peso, tanto en volumen como en valor, de esta categoría sigue siendo el de la Bollería rellena, bañada o con pepita, que agrupa el 36,7% del volumen (62,7 millones de kilos) y el 47,6% del valor (331,6 millones de euros). En el periodo analizado fue también el segmento con mejor comportamiento al incrementar sus ventas un 4,7% en volumen y un 3,1% en valor. A ello contribuyeron, principalmente, los subsegmentos de Pastelillos infantiles (que crecieron un 17,6% en volumen y un 15,2% en valor), Croissant bañado (7 y 5%, respectivamente), Bizcochos bañados (11,2 y 2,6%) y el de Napolitanas (20,2 y 26,8%). En el lado contrario se colocaron las Berlinas bañadas, que cayeron un -4,7% en volumen y un -6% en valor. El ranking de fabricantes en volumen de Bollería rellena está liderado por el grueso de las MDD con el 59,1% del total (37 millones de kilos), con un incremento de dos puntos porcentuales con respecto al mismo periodo del año anterior. Les siguieron, por este orden, Panrico con un 10,6% (6,6 millones de kilos), Grupo Dulcesol (8,7%), La Bella Easo (4,2%) y Bimbo (3,8%).
En cuanto al segmento de Bollería sin relleno, su volumen de ventas ascendió en el TAM octubre de 2016 a 44,8 millones de kilos (lo que supone un descenso del -4,5%) y su valor a 173,6 millones de euros (-4,7%). Una evolución negativa por encima de la del segmento de Magdalenas que consiguieron unas ventas en volumen de 53,6 millones de kilos (-0,6%) para un valor de 140 millones de euros (-2,5%). La cuota en volumen de las MDD en este último segmento es abrumadora: 76,4% (40,9 millones de kilos). Grupo Dulcesol (7,2%), La Bella Easo (4,8%), Repostería Ind. Martínez (2,5%) e Inpanasa (0,9%) completan el Top 5 de fabricantes.
Cereales y pan industrial
La categoría de Cereales registró en el periodo analizado un ligero incremento en el volumen de ventas del 0,5% (hasta los 75,8 millones de kilos), pero recortó su valor en un -2,3% (más de siete millones de euros, hasta los 303,6). Unos datos que reflejan un estancamiento en el consumo global pese al descenso de los precios de venta y al auge del "cereal de moda" como es la avena. La única excepción a los recortes la obtuvo, dentro del segmento de Cereales para adultos, el subsegmento de Muesli ( 18,2% en volumen -12,8 millones de kilos- y 16,1% en valor -43,8 millones de euros-) que, además, adelantó tanto en volumen como en valor de ventas al subsegmento de Fibra.
Pese al auge de la avena, el subsegmento de muesli protagonizó la mejor evolución con un aumento en el volumen de ventas del 18,2%
Al igual que en las categorías anteriores, también en la de Cereales"reinan" las MDD. En el segmento de Cereales para adultos su cuota en volumen alcanza el 62,6% (1,7 puntos más) mientras que en valor llega al 47,8% (1,2 puntos más). El fabricante que se sitúa en segunda posición del ranking es Kellogg con el 22,9% del volumen (10,4 millones de kilos) y el 32% del valor total de las ventas (57,9 millones de euros), pese a recortar 1,8 y 2,1 puntos porcentuales respectivamente. Nestlé ocupa la tercera posición con el 6,8% del volume y el 10% del valor, seguido por Weetabix con un 2,3 y un 3,1%, y Quaker Oats con un 0,8 y un 1,3%. Este último registró un incremento de su cuota en volumen de siete décimas porcentuales (de 1,7 a 2 millones de kilos) y de 1,2 puntos en valor (pasando de 0,2 a 2,3 millones de euros).
Por lo que respecta al segmento de Cereales infantiles, en el TAM octubre de 2016 sus ventas sufrieron un recorte del -0,9% en volumen y del -1,6% en valor. La caída más importante fue la del subsegmento de Sin chocolate, que retrocedió un -2,7 y un -3,7%. En este caso, las MDD todavía consiguen una participación mayor en las ventas al poseer el 68,6% del volumen y el 57% del valor de las mismas. Nestlé obtiene el 16,5 y el 21,3%, respectivamente; Kellogg el 14,4 y el 20,7%; y Proceli Turull y Biogran consiguen ambos el 0,1 y 0,2%.
Las cifras registradas por el Pan Industrial (molde y tostado), con datos también de IRI para el TAM octubre de 2016, reflejan un descenso del mercado, más acusado en valor (-3,6%) que en volumen (-1,6%), que alcanza los 276,7 millones de kilos y los 407,3 millones de euros. La categoría que marca el ritmo en este mercado es la de Pan de molde (94% del valor y 85,6% del volumen), por lo que los recortes que sufrió en el periodo analizado (-3,4% en volumen y -3,9% en valor) se trasladaron casi íntegramente a las cifras generales. El contrapeso lo puso la categoría de Pan tostado, cuyo volumen de ventas creció un 1,5% (hasta los 104,5 millones de kilos) y el valor de las mismas un 0,3%.
Dentro de la categoría de Pan de molde tan solo evitó la zona negativa el subsegmento de Pan de molde con corteza integral (que aumentó su valor en un 0,2%, y descendió en volumen un -0,2%). El resto sufrió fuertes contracciones, las mayores protagonizadas por el subsegmento de Pan de molde con corteza normal (-4,4% en valor y -5% en volumen y por el de Pan de molde sin corteza integral (-6,1% en valor y -4,2% en volumen). Por el contrario, la categoría de Pan tostado se vio beneficiada por la evolución del segmento de Pan tostado integral ( 3,9% tanto en volumen como en valor).
