Las ventas de gran consumo a través de internet han alcanzado los 48.000 millones de dólares en el mundo en el último año, según la tercera edición del estudio "El futuro del ecommerce en Gran Consumo", elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. Estas cifras suponen un crecimiento del 15% respecto a 2015, y sitúan la cuota de este canal en un 4,4% del mercado global.

En España, las compras online ya han generado 533 millones de euros para el gran consumo en lo que va de año ( 26% respecto a 2015), y ya suponen un 1,1% de todo el gasto realizado en el sector. En total, 3,7 millones de hogares españoles han utilizado el canal para hacer alguna compra de estos productos, 670.000 más que hace un año, y han gastado un promedio de 145 euros.

En opinión de Florencio García, director de Retail de Kantar, "en realidad, el negocio que mueve el comercio electrónico en la cesta de la compra es todavía muy pequeño en España, y el impacto de las últimas noticias sobre acuerdos y lanzamientos es más mediático que real para el sector. Sin embargo, los grandes distribuidores tienen otros motivos para vender online: es una potente herramienta de fidelización de su clientela, y les permitirá estar posicionados en la mente del consumidor cuando el canal despegue definitivamente".

En lo que va de año, 175.000 hogares ya han comprado en alguna de las plataformas especializadas

Los "pure players" (plataformas digitales que sólo venden online) están jugando un papel clave en este despegue en España; en lo que va de año, 175.000 hogares ya han comprado en alguna de estas plataformas. Florencio García añade: "la llegada de Amazon a España, y la proliferación de otras webs como Ulabox, Tudespensa.com, Deliberry, Comprea… están provocando que los grandes grupos muevan ficha. En la gran distribución, prácticamente todos aquellos con venta online han relanzado su web, han lanzado plataformas de entrega o han alcanzado acuerdos para mejorar sus sistemas de logística y entrega".

Así es la cesta online de los hogares españoles

La cesta online de los hogares españoles es de despensa, marquista y joven. Así, uno de cada cuatro compradores online son menores de 35 años, de clase media-alta, que aprovechan la comodidad de la entrega a domicilio para realizar grandes compras. No en vano, el 70% de todo el gasto online se va en cestas con más de nueve categorías de producto diferentes.

De promedio, los tickets son casi tres veces más altos: 44,4 euros cada vez que compramos online, ante 16,1 del ticket promedio

En estas cestas, los hogares combinan productos de carga (como agua, leche o papel higiénico), con otros de alto valor como cremas de belleza y perfumes. Esto hace que las cestas online incluyan más marcas de fabricante: el 76,7% del gasto se va para estas marcas, ante el 63,6% que pesan en las cestas offline. Florencio García opina: "en el último año se ha ampliado la frecuencia de compra online, pero en cambio se ha reducido el gasto realizado en cada ocasión, lo que significa que se está ampliando la variedad de productos incluidos en la cesta, es decir, el canal empieza a generar hábito".

Retos y oportunidades

El informe señala un desarrollo desigual del e-commerce en el mundo, que no depende del nivel de "conectividad" de los países. Así por ejemplo, aunque Corea del Sur, muy desarrollado digitalmente, es el primer país en cuota de mercado para el canal online (16,6%), en Estados Unidos éste sólo supone el 1,4% de la cesta de la compra. China, con una cuota del 4,2%, es el mercado que ha registrado el mayor crecimiento en el último año ( 47%). Europa tiene relativamente una baja adopción del e-commerce en todos los países, excepto Reino Unido, con un 6,9% del mercado, y Francia, con un 5,3%. La adopción de la compra online en América Latina es actualmente muy baja, siendo Argentina el país más desarrollado en este sentido con el 1% del gasto en Gran Consumo.

Para las marcas, el canal online también implica retos y oportunidades. El informe cifra en un 55% los compradores que usan siempre la misma lista de la compra online. Esto tiene dos implicaciones para las marcas: por una parte, les ayuda a generar fidelidad, pero al mismo tiempo, una lista tan cerrada hace que se reduzcan las compras de impulso. De hecho, un análisis comparativo en Reino Unido, China y Francia ha demostrado que tras un año haciendo la compra online, los hogares acaban reduciendo su gasto total en gran consumo.