La línea alcista iniciada el pasado ejercicio por el mercado de productos congelados, tras unos años encadenando caídas, mantiene su trayectoria. Los datos facilitados por IRI para el TAM febrero de 2016 indican un incremento en el volumen de ventas del 0,5% y una ganancia en valor del 0,1%. Cifras que respaldan el buen comportamiento de la categoría en 2015, año en el que, según la Plataforma del Congelado, las ventas crecieron un 2,3%. Estos productos superan el repunte medio de la ventas experimentado en el canal de gran consumo que se situó en el 1,8%, y se puede decir, por tanto, que progresa adecuadamente y aún tiene margen de mejora si se incide en un punto clave: la experiencia de compra del consumidor.
Las ventas de productos congelados aumentaron un 2,3% en 2015, superando el repunte medio de la ventas experimentado en el canal de gran consumo
La principal categoría del mercado de productos congelados es la de pescado y marisco sin preparar, que recoge el 41% del valor total de ventas. Pizzas (13,8%), platos cocinados (11,3%), verduras y hortalizas (10,1%) y pescado y marisco preparado (5,3%) cubren el resto de los cinco primeros puestos. De su buen o mal comportamiento dependen las cifras globales de los productos congelados.
Los que mejor evolucionan
De acuerdo con los últimos datos facilitados, tanto la categoría de pescado y marisco sin preparar como la de platos cocinados son las que mejor evolución están teniendo, con incrementos en valor del 2,5% en el caso de la primera y del 1,5% en el de la segunda. Los platos cocinados, además, acompañan el incremento en valor con un aumento en volumen del orden del 0,8%, mientras que los pescados y mariscos sin preparar reducen el suyo en un -1,4%.
Otras dos categorías de productos congelados están obteniendo también una respuesta positiva por parte de los consumidores: las patatas, con un incremento en valor del 1,1% y en volumen del 2,5%, y las bases de pizza, masas y otros, que aumentaron sus ventas un 9,2% añadiendo a su valor un 2,6% más. Por el contrario, según esos mismos datos, las categorías -por orden de importancia en el conjunto del mercado- que peor evolución están teniendo son: pizzas. con una caída en sus ventas del -4,3% y un recorte de su valor del -3,2%; verduras y hortalizas, cuyas ventas descendían para el periodo señalado un -3,1% y su valor un -2,1%; pescado y marisco preparado (-1,3 y -1,9%, respectivamente); la carne empanada (-7 y -6%); pan y bollería (-4,4 y -7,1%); y empanadillas y rollitos (-5,4 y -4,2%).
"Buena salud"
Dada la evolución registrada en el último año por los productos congelados, la situación de este mercado -según Joan Riera, responsable del sector alimentario de Kantar Worldpanel- puede ser calificada como de "buena salud". Con un gasto medio por familia en este tipo de productos de 222 euros al año, "los congelados –apunta Riera- están presentes en una de cada cinco cestas de la compra y suponen el 6% del total del gasto en alimentación, por detrás de los productos frescos, la alimentación seca y las bebidas".
En cuanto a las tendencias de mercado, tras haberse superado la peor etapa de la crisis económica el consumidor se encuentra "más relajado y más dispuesto a gastar más en productos de calidad", señala Joan Riera. Por ello, las empresas también se esforzaron durante el año pasado en el desarrollo de productos nuevos. Prueba de ello es que se lanzaron un total de 151, un 60% con marca de fabricante y el 40% restante con marca de distribuidor.
Impulsar el crecimiento
Al margen de la innovación, que es básica, ¿qué más se puede hacer para impulsar el crecimiento de este mercado? Según un estudio de la Plataforma del Congelado sobre la experiencia de compra de la categoría -elaborado con el objetivo de identificar tendencias que pueden impulsar su crecimiento-, la industria puede incidir en tres aspectos para optimizarla: mantener la penetración en los hogares, activar al comprador en el punto de venta e incrementar la compra media de productos congelados. Según el estudio, la experiencia de compra presenta oportunidades de mejora dado que el comprador la puntúa con un 5,5 sobre 10, identificando a Simply, Alcampo e Hipercor como las cadenas mejor valoradas por los consumidores en esta categoría.
La principal categoría del mercado sigue siendo la de pescado y marisco sin preparar, que recoge el 41% del valor total de ventas
Para Daniel Villalobos, responsable de la Plataforma del Congelado de Aecoc, para optimizar la categoría en el punto de venta se debería incidir en "implementar elementos para favorecer la venta cruzada, aumentar el nivel de ordenación y visibilidad de los productos, habilitar zonas especiales para desarrollar las promociones y las novedades, e incrementar la señalización de la sección de congelados a la entrada y desde el pasillo central. Además de fomentar la compra de impulso ofreciendo, por ejemplo, bolsas isotérmicas".
Todas estas propuestas tendrían que ir encaminadas, además de fomentar la inclusión de nuevos consumidores, a incrementar aún más la fidelidad de los mayores compradores de estos productos: los hogares con menores entre los 6 y los 17 años, o entre los 17 y 30, así como parejas adultas sin hijos. Hogares con un perfil en el que se priorizan factores como el precio o la conveniencia (léase comodidad en la preparación para su puesta en mesa).
La MDD continúa perdiendo peso
Bien sea por la mayor alegría con la acude el consumidor a los puntos de venta en los últimos tiempo, bien por la curiosidad por probar los nuevos productos con marcas de fabricante puestos en las cámaras de frío de las salas de venta, el hecho es que las marcas de distribuidor (MDD) continúan perdiendo peso en las categorías analizadas. En el caso de la de pescado y marisco sin preparar, la cuota del conjunto de MDD se recortó en tres puntos porcentuales en volumen de ventas (hasta 60,8%) y en 2,7 puntos en valor (de 57,5 a 54,8%); en la de platos cocinados, el descenso fue de dos puntos en volumen (de 69 a 67%) y de 1,7 puntos en valor (hasta un 55,6%); y en la de pizzas en 3,3 puntos (de un 52,3 a un 49%) y 3,2 (de un 40,8 a un 37,6%) en volumen y valor, respectivamente.
Pescado y marisco sin preparar vs pizzas
Como hemos indicado, la categoría con más peso –y por consiguiente, la que permite una evolución positiva o negativa del conjunto de productos congelados- es la de pescado y marisco sin preparar (41% del valor y 18,8% del volumen). El segmento que mejoró sus ventas en el periodo analizado fue el de marisco sin preparar, que incremento su volumen en un 0,1% (hasta los 46,5 millones de kilos) y añadió a su valor un 4,8% (fijándolo en 374,6 millones de euros). Los subsegmentos que aportaron mejor comportamiento fueron los de langostino ( 5,9% en volumen y 9,1% en valor), gamba y gambón (4,3 y 11,7%) y calamar (4 y 8,2%), enjuagando las pérdidas de los sucedáneos de angula (-8,5% en volumen y -9,7% en valor).
Por su parte, el segmento de pescado congelado sin preparar se movió en terreno negativo al recortar sus ventas en un -4,2% (de 38,2 a 36,6 millones de kilos) y perder el -1,2% de su valor (hasta los 240 millones de euros, tres millones menos). El motivo fue el peor comportamiento que tuvieron las ventas de merluza, su principal subsegmento, al perder el -6,1% de su volumen y el -2,8% de su valor. En el lado opuesto nos encontramos con la categoría de pizzas (que suponen el 6,9% del volumen de ventas total y el 13,8% del valor). De acuerdo con los datos facilitados por IRI para el TAM febrero de 2016, este periodo fue negativo al ceder en volumen un -4,3% (de 34,4 a 32,9 millones de kilos) y perder un -3,2% de su valor (más de siete millones de euros, hasta los 220,2). Fundamentalmente, el motivo lo encontramos en la caída sufrida por las ventas de los subsegmentos de pizzas italianas (-5,2% en volumen y -2,9% en valor) y de jamón y queso (-5,2 y -2,4%, respectivamente). Pese a su valor relativo en el total de la categoría, hay que señalar que el segmento de pizzas sin gluten sigue incrementando sus ventas, en este caso un 26,1% en volumen (hasta los 0,6 millones de kilos) y un 26,3% en valor (pasando de 3,8 a 4,8 millones de euros).
