Recién estrenado el siglo XXI teníamos muy clara la diferenciación entre compra en tienda y compra online y tanto los procesos como las necesidades eran muy diferentes. Pero tan sólo 15 años después, ir de compras se ha sofisticado y las combinaciones son múltiples en función de la necesidad, el canal y la misión de compra. En este contexto aparece la figura del Shopsumer: la prueba viviente de que no sólo cambia la forma de relacionarnos con nuestros compradores, sino que nuestro comprador también es diferente, y se relaciona con las marcas también desde su experiencia de uso como consumidor, condicionando no sólo sus propias compras futuras sino también las de otros potenciales compradores.
Si yo soy el mismo cuando compro que cuando consumo, y mi proceso de compra va más allá del momento en que me encuentro delante del lineal ¿por qué la marcas insisten en confundirme con estrategias de Brand Marketing y Shopper Marketing diferenciadas? ¿Por qué es tan diferente lo que veo delante del lineal de los impactos que recibo fuera de él?
"Estamos en un proceso de compra mucho más sofisticado pero hay algo que no ha cambiado: es el propio comprador el que nos dirá qué es importante para él"
Y es que los procesos de compra se inician en el momento en que tenemos una necesidad, y lo hace en la mayoría de ocasiones con una fase inicial de búsqueda de información, que puede ser online u offline y que varía en función de la categoría. Así en un extremo y como categorías "más buscadas" nos encontraríamos con categorías como los viajes o la tecnología, mientras que en otras categorías como el cuidado personal o la higiene, sólo se busca información en 1 de cada 2 ocasiones de compra, aunque ese porcentaje sigue siendo de una dimensión importante.
Está claro que en este contexto, el proceso cobra importancia por encima de la foto final del momento de la compra y por ello, a lo largo de todo el path to purchase debemos ser consistentes como marca, tanto en los espacios de compra, como los touchpoints o los mensajes . La solución no está tanto en ampliar la lista de touchpoints e incluir un botón de "Cómprame ya" en todas las plataformas posibles.
Los estudios nos dicen que sólo el 20% de los touchpoints genera el 80% de los impactos en compra. Ante estas cifras, ¿no tendría más sentido conocer exactamente, cuáles son los touchpoints relevantes para mi categoría y mi marca? ¿Qué touchpoints me ayudan a crear valor de marca? ¿Qué touchpoints son los más adecuados para impactar a los compradores más cercanos a mi marca? Porque, si hablamos de relevancia y de prioridad, qué duda cabe que cuanto más fuerte es la relación de mi marca con mis compradores, más alta será la conversión a la compra y por tanto más rentable la inversión. Pero cuando hablamos de touchpoints, lo primero que nos viene a la cabeza es la dimensión digital y las plataformas online de comunicación con nuestros potenciales compradores (webs, comunidades, redes sociales….), y a veces nos olvidamos de lo más simple, el impacto en el lineal. Porque este forma parte también del proceso y 1 de cada 4 decisiones se siguen tomando delante de él.
Lejos de sacar el máximo beneficio de esta posición a veces no somos capaces de gestionarlo correctamente: inmersos en la era de la información los espacios en tienda no son menos, y el abuso de comunicaciones (de ubicación, de ofertas, de beneficios, de novedades….), hace que el 85% de la comunicación en el punto de venta no sea vista por los compradores.
¿Cómo hacer que en estos momentos, sea mi producto el que se meta en el carro de la compra? A veces se nos ocurre que sólo las soluciones más disruptivas o innovadoras van a tener la capacidad de generar la atención que necesitamos y nos olvidamos de que una organización de lineal más adecuada, la consistencia en la comunicación de la marca o un packaging con mensaje claro y contundente pueden tener un impacto mayor en las ventas finales, que despliegues de activación mucho más sofisticados y caros. Estamos en un proceso de compra mucho más sofisticado pero hay algo que no ha cambiado: es el propio comprador el que nos dirá qué es importante para él. Solo hay que saber escucharlo, y hacerlo a través de los soportes y canales que nuestro comprador está habituado a utilizar en su día a día. Y el rey de esos canales es hoy el móvil. En TNS practicamos la escucha activa con nuestro Mobile Shopper Activator. ¿Te animas a probarlo?
