Durante los últimos años venimos hablando del crecimiento de enseñas cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de la distribución. En conjunto las solemos llamar "Surtido Corto", y los nombres detrás de estos modelos de éxito que acaparan compradores son Mercadona, DIA, Lidl y Aldi fundamentalmente. Pero, ¿se conforman los hogares con un solo modelo para realizar su compra? ¿Existe un comprador realmente exclusivo a estas cadenas que no compra fuera de ellas?
El mercado español de la distribución destaca de forma histórica por el alto peso del canal especialista, muy condicionado por su gran participación en la compra de productos frescos, que suponen la mitad de nuestro gasto en gran consumo. Por el contrario, el peso de la distribución moderna en la compra de estos productos es muy inferior que en otros países, tanto si nos comparamos con un caso extremo (UK: 92% de las ventas de producto fresco se realizan en el canal dinámico), como con los más próximos (Portugal, un 85%, o Italia, un 68%). El margen que existía, y que existe pues, en el mercado nacional, donde las ventas de estos productos en el canal dinámico apenas suponen un 55% del total, es gigante. Sin duda alguna, este dato es un caramelo muy apetecible para la distribución moderna en España, y esto explica la estrategia de la mayoría de los grandes distribuidores desde la salida de la crisis.
Pero no es fácil hacerse con ese dulce. En el mercado español, el comprador es un auténtico especialista en el producto fresco. Dedica más parte de su presupuesto a estos productos que el resto de europeos, y su relación con el canal especialista, donde interactuaba con su vendedor de confianza, sumado a la tradición española en alimentación, hace que por mucho que las opciones tradicionales se reduzcan, siga exigiendo la misma calidad. Y éste es uno de los principales motivos para que siga alternando entre diferentes cadenas a la hora de realizar su compra.
Si hablamos de la distribución con nombres y apellidos, el primero que debemos mencionar es Mercadona, una cadena que visitan 7 de cada 10 hogares españoles cada mes y que, con un 23% del mercado, es el constante líder de la distribución española desde hace más de 10 años. Otro español, Grupo DIA, con las adquisiciones de los últimos años de Schlecker y El Árbol, y el lanzamiento de sus enseñas La Plaza (precisamente muy focalizada en trasladar la calidad del canal especialista en la compra de frescos), y Clarel (enfocada hacia una perfumería/droguería moderna) cuenta ya con alrededor de 5.000 tiendas, el parque más amplio en territorio nacional, y con esto bordea el 9% de cuota de distribución, su cuota record.
"A Mercadona la visitan 7 de cada 10 hogares españoles cada mes y, con un 23% del mercado, es el constante líder de la distribución española desde hace más de 10 años"
Lidl es sin duda alguna el fenómeno de la distribución en España en los últimos dos años, liderando los crecimientos y doblando prácticamente su cuota en este periodo hasta superar el 4% del mercado español en Abril de 2016. A este fenómeno se ha sumado un pujante Aldi, que ya se sitúa entre las 10 cadenas que más compradores visitan cada mes.
Como los números nos indican, y más allá de que detrás de estos éxitos hay importantísimas inversiones en todos los ámbitos, los hogares están aceptando estos modelos de distribución como una opción habitual, y muy de su agrado en algunos casos, para realizar sus compras, y por esto 15 millones de hogares españoles compran cada mes en el surtido corto. Sin embargo, la gran mayoría de estos compradores -12 millones- realizan además compras en otras superficies cada mes, buscando complementar su cesta con, como hemos mencionado anteriormente, productos frescos, pero también con referencias específicas de sus marcas favoritas que no localizan en su lugar habitual de compra.
Con esto, nos quedan 3 millones de hogares que se mueven exclusivamente entre cadenas de este modelo cada mes. E incluso estos compradores, más afines al surtido corto, realizan mensualmente casi la mitad de su gasto en productos envasados, en marcas de fabricante. Por tanto, siguen buscando en determinados casos, marcas que complementen su cesta de la compra.
Así pues, la relación de los compradores con la distribución es similar a la que tienen con las marcas, en cuanto a fidelidad se refiere. Prácticamente no existen compradores fieles a una marca, como tampoco existen los que realizan el 100% de sus compras a lo largo de un año en una sola cadena. En el ejemplo de Mercadona, que llega a un 70% de los hogares cada mes, nos encontramos con que solo un 10% de éstos hacen todas sus compras en la enseña valenciana durante ese mes, y aún éstos, acabarán realizando alguna compra en otras cadenas en los meses siguientes. El comprador, por tanto, maneja distintas alternativas a la hora de buscar su cesta perfecta, con un mix de productos frescos, marca del distribuidor y marca de fabricante, maximizando además la ecuación calidad-precio.
"En busca de su cesta perfecta, además del surtido corto, cada hogar elegirá donde completar su compra entre el canal tradicional, los hipermercados, los súper regionales, y cada vez más, Internet"
Esta búsqueda de diferentes opciones se plasma cuando vamos a buscar estos mismos hogares fuera del surtido corto. Sumando los compradores que aglutinan los principales agentes del canal hipermercado (Carrefour, Eroski y Auchan), más afines a las marcas de fabricante y a listar sus innovaciones, llegaríamos al 75% de los hogares que compran en el surtido corto. Ampliando este listado con varios distribuidores regionales, llegaríamos a prácticamente todos los compradores que visitan el surtido corto en un año.
De hecho, una de las claves para contactar con los compradores va a ser la planificación regional. Los distribuidores regionales han demostrado ser la opción favorita de muchos hogares en toda España, sobre todo para los productos frescos, y son sin duda el gran ejemplo de cómo trasladar la tradición y calidad del canal especialista a la distribución moderna. Enseñas como Consum o Ahorramás llevan años destacando en sus regiones base, y su peso les sitúa ya entre los principales actores de la distribución nacional. El caso se repite en prácticamente todas las regiones, donde las cuotas de Gadisa, Condis, Bon Preu o Covirán entre otros, les sitúan entre los líderes en sus áreas de influencia.
Especialmente significativo es el caso del Grupo Eroski. Su cuota nacional se ve lastrada por la desinversión fuera de sus regiones principales en los últimos años. Sin embargo, si analizamos el dato por regiones nos encontramos que el grupo Vasco continúa liderando la distribución en su región, así como aumenta su peso en Galicia y Cataluña.
El canal de distribución emergente, surtido corto aparte, es claramente el canal online. Un canal que ya han utilizado el 25% de los hogares españoles para sus compras de gran consumo, aunque en la mayoría de los casos todavía sea como un canal de uso puntual y no como su lugar habitual de compra. A contribuir en el cambio de este comportamiento vienen los "pure players" (DelSuper, Ulabox, Comprea, Deliberry…), que bajo diferentes fórmulas, ofrecen a los hogares hacer su compra desde casa, y que ya son una opción para más de 200.000 hogares. Además de esto, se espera en los próximos meses un despegue definitivo de la apuesta de Amazon por el mercado español, lo cual supondría sin duda un reto adicional para los distribuidores offline que ya están reforzando sus estrategias en este ámbito.
En conclusión, el comprador no está en un solo sitio en 2016. Valida y realiza la mayor parte de sus compras en los modelos de surtido corto, pero en general busca complementar su cesta con sus productos favoritos, y no mantiene una fidelidad absoluta a una sola cadena. En busca de su cesta perfecta, además del surtido corto, cada hogar elegirá donde completar su compra entre el canal tradicional, los hipermercados, los súper regionales, y cada vez más, Internet.
