El conjunto de las categorías que engloban los diferentes productos para la limpieza de la cocina –quitagrasas, vitrocerámicas, hornos, microondas-frigoríficos-inoxidables y limpiadores generales- recortaron el volumen de sus ventas un -2,3% en 2015 con respecto al ejercicio anterior, logrando mantener una relativa estabilidad en el valor conjunto de este mercado al decrecer un -0,9%. En esta evolución general hubo, al igual que en años anteriores, comportamientos individuales dispares. Por lo que respecta a la categoría de lavavajillas, también la tendencia fue de estabilidad al registrar un descenso en volumen de ventas del -0,2% y un recorte en el valor del -0,4%.
Estabilidad y continuidad, aunque con matices, pueden ser los calificativos para la evolución de los productos de limpieza para la cocina y los lavavajillas. En el caso de los primeros, continuidad porque el volumen de ventas descendió un -2,3% (un -1,7% hace un año), y estabilidad dado que el valor del conjunto de las categorías que los integran se recortó en un -0,9%, frente al -2% del ejercicio anterior.
Así, los datos aportados por IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG, para el TAM diciembre de 2015 marcan un volumen de ventas de 24,8 millones de litros para un valor de 79,6 millones de euros. Por lo que respecta a los lavavajillas (a mano, a máquina y complementos), la estabilidad se dio tanto en volumen como en valor de ventas, con ligeras caídas del -0,2 y del -0,4% respectivamente, para situarlas en los 904,2 millones de litros y los 352,2 millones de euros en el TAM febrero de 2016.
Comportamiento dispar
El comportamiento de las diferentes categorías que componen el mercado de limpieza para la cocina ha sido dispar. Mientras que los productos para vitrocerámicas, los generales o multiuso y los adecuados para microondas, frigoríficos y panelados inoxidables mantuvieron una tendencia bajista, los recomendados para la limpieza de hornos y los quitagrasas fueron los que facilitaron la estabilidad general. Estos últimos, además, suponen el 58% del valor total de las ventas y el 69% del volumen, por lo que su tendencia particular marca la evolución de todo el conjunto.
La situación en los últimos años del mercado de productos de limpieza para la cocina viene dado por la madurez de ciertas categorías y la falta de productos innovadores que les aporten valor (como es el caso de los de vitrocerámicas y microondas, frigoríficos e inoxidable). Y por otra parte a un incremento en la elección ahorrativa del consumidor de productos concentrados y de mayor formato, lo que se traduce en un volumen de ventas menor y en un recorte del valor.
En cualquier caso, los lanzamientos que se han ido introduciendo en los lineales a lo largo de los últimos meses, con nuevos aportes de valor añadido fruto del esfuerzo innovador de las marcas de fabricante, están haciendo descender (todavía tímidamente) la cuota de mercado de las marcas de distribuidor (MDD) y contribuyendo a incrementar el valor de ciertas categorías, como por ejemplo la de quitagrasas o limpiahornos.
Innovación
Como en todas las categorías de gran consumo, la innovación aporta valor y es bien recibida por un consumidor que vuelve a mirar hacia las marcas de fabricante. Si bien KH Lloreda, líder del mercado de productos de limpieza para la cocina tanto en volumen y valor, recortó sus cuotas hasta un 34,7 y un 37,8% respectivamente, prácticamente todos los fabricantes restantes aumentaron las suyas alguna décima. Reckiit & Benckiser, segundo en el ranking, lo hizo en tres y cinco décimas porcentuales hasta un 5,4 y un 18,4%; Procter & Gamble pasó de un 3,3 a un 4% en volumen y de un 3,9 a un 4,8% en valor; y Zorka, de un 1,9 a un 2,2% y de un 1,5 a un 1,7%. Werner & Mertz obtuvo el 3,2%, tanto en volumen como en valor, mientras que el conjunto de las MDD recortaron tres décimas en volumen y 1,1 punto en valor, hasta un 50,5 y un 34,1%.
