Si hay categorías en las que están puestas todos los ojos por el incremento de consumo que han registrado durante 2015 (y también 2014), esas son las que tienen que ver con el factor "convenience", con la comodidad y fácil preparación y consumo. Y los platos preparados son, sin lugar a dudas, una de ellas. El ritmo frenético del día a día hace que muchas personas se decanten por ellos porque a la rapidez de preparación se le suma la posibilidad de consumirlo en diferentes lugares (oficina, hogar…) con el solo uso de un microondas. Pero esta categoría de mercado se compone de dos segmentos: platos preparados refrigerados y platos preparados congelados. Dos segmentos y dos comportamientos dispares en los últimos ejercicios.
Este mercado, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) para el TAM octubre de 2015, consiguió un volumen de ventas de 577,6 millones de kilos para un valor de 2.360,9 millones de euros. Esas cifras suponen unos incrementos del 4,6% y del 3,7%, respectivamente, en relación al mismo periodo del año anterior, y un consumo anual per cápita de 12,7 kilos. Evolución porcentual que se acerca a la estimada por el Observatorio Sectorial DBK de Informa ( 3,1%).
Esta categoría de mercado está compuesta por dos segmentos: el de platos preparados refrigerados y el de platos preparados congelados. Y el comportamiento de cada uno de ellos viene siendo dispar en los últimos ejercicios. Así, mientras los refrigerados son los que acumulan prácticamente el total de los incrementos (tanto en volumen como en valor), el segmento de platos preparados congelados (sobre el que centramos este estudio) suma una trayectoria negativa a tenor de los datos de los últimos tres años facilitados por IRI.
Pérdida de 7 millones de euros de facturación en tres años
En volumen de ventas han pasado de los 115,6 millones de kilos que se registraron en el TAM noviembre 2013 a los 112,2 millones de 2015 del TAM noviembre 2015, lo que significa una pérdida de 3,3 millones de kilos (el 2,9%). La caída porcentual en valor en ese mismo periodo (TAM noviembre 2013-2015) es inferior al alcanzar un -1,3%, lo que significa la pérdida de 7 millones de euros de facturación en tres años y pasar de 537,8 a 530,8 millones de euros.
En cualquier caso, el hecho de pertenecer a la "élite convenience" augura para los platos preparados congelados un futuro optimista. A ello ayudará la mejora de la coyuntura económica, el lanzamiento de nuevos productos –con mayor calidad, con nuevas propiedades nutricionales y de consumo más rápido y fácil- y la innovación en los formatos para adaptarlos mejor a las necesidades de los consumidores, además de la consolidación de la trayectoria ascendente del segmento de platos preparados refrigerados.
Un segmento de mercado en el que, al igual que en gran parte de los que componen las diferentes categorías del mercado de gran consumo, se percibe una vuelta a las marcas de fabricante por parte del consumidor. De hecho, la estabilización en la cuota de las MDD de hace un año (tanto en volumen como en valor), se ha pasado a un descenso de tres puntos en valor -al pasar del 45 al 42%- y algo superior en volumen, parámetro en el que las marcas de distribuidor aún acaparan el 52% del total de las ventas. Ese descenso en las cuotas de las MDD se produjo en prácticamente todos los productos que componen este segmento, como la carne empanada (1,8 puntos menos en valor y 1,7 en volumen), los platos cocinados (1,5 puntos menos tanto en valor como en volumen) o las croquetas (cinco décimas y 1,5 puntos, respectivamente). Hay que destacar el caso de las pizzas (uno de los subsegmentos con mayor peso dentro de los platos preparados congelados), donde la cuota de las marcas de distribuidor descendió en 3,5 puntos tanto en valor como en volumen.
Cocinados congelados
Pese a que las pizzas congeladas siguen siendo el segmento con un mayor peso (en valor) en el conjunto de los platos preparados congelados, en el último año (datos TAM noviembre de 2015 de IRI) el protagonismo fue para los platos cocinados congelados al ser prácticamente los únicos que consiguieron mantener su valor y el nivel de sus ventas (tras tener un "annus horribilis" con descensos del -4,3% en valor y -3,9% en volumen). En ese periodo, lograron incrementar su valor en un 0,5% (hasta los 179,5 millones de euros) y estabilizar el volumen de sus ventas en los 48,3 millones de kilos (-0,1%), el mayor de la categoría. Productos como los canelones y lasañas congeladas, que con aportaciones del 4,5% tanto en valor (hasta los 48,4 millones de euros) como en volumen (11,8 millones de kilos) contribuyeron a ello.
El segmento de pizzas congeladas puso freno el crecimiento que venía experimentando en los últimos años al registrar caídas en el valor de sus ventas el -1,2% (de 223,8 a 221,1 millones de euros) y del -2,2% en el volumen, fijándolo en los 33 millones de kilos. El único subsegmento que se libró de los números rojos fue el de las pizzas congeladas sin gluten, que continuó con su ascenso al incorporar a sus números otro 18,9% en valor (alcanzando ya los 4,4 millones de euros) y un 19,3% en volumen (hasta el medio millón de kilos). En valor, el tercer segmento de la categoría es el de la carne empanada congelada.
Tras un relativamente tranquilo 2014 ( 1,2% en valor y -0,2% en volumen), terminó 2015 con importantes caídas en su volumen de ventas (-6,1%) que restaron un -5,1% a su valor (situándolo en 56,7 millones de euros). Productos como los San Jacobo (-3,8 y -7,1%) y los Nuggets (-7,4 y -7,6%, en valor y volumen respectivamente) fueron los peores ventas registraron, mientras que las de carne empanada de pollo, en comparación con el resto y pese a ser también negativas, podemos considerar que se mantuvieron relativamente estables (-0,4% y -1,1%).
Para finalizar, los segmentos de croquetas y empanadillas/rollitos también caminaron por la misma senda negativa que el resto de la categoría. En el TAM noviembre de 2015, las croquetas recortaron su volumen de ventas tan solo un -0,5%, situándolas en los 12,8 millones de kilos, lo que permitió que se incrementara su valor en otro 0,5%, hasta los 43,5 millones de euros.
