En un contexto marcado por la inflación y la incertidumbre y, tras un verano que todos prevén de récord, el principal problema de la economía española a largo plazo es la falta de consumidores de relevo. Ésta es una de las conclusiones del libro 'Todo es terrible, pero yo estoy bien (los españoles en la crisis del coste de vida)' de José Luis Nueno, profesor ordinario de dirección comercial en IESE, encargado y editado por Aecoc. El libro analiza una base de datos de Fintonic e Intent HQ, de 250.000 consumidores y 190 millones de actos de compra entre enero de 2022 y abril de 2023. 

Los jóvenes viven, según el autor, en una “permacrisis” y parecen resignados a consumir ropa, restauración, ocio y turismo de bajo coste. Por ello, sentencia José Luis Nueno, el principal problema de nuestra economía es la falta de consumidores de recambio.  

El consumidor postpandémico sigue instalado en el carpe diem. "Para hacer frente al coste de la vida recorta en lo que quiere para seguir gastando en lo que puede: las categorías discrecionales que más han crecido son vestido, calzado y restaurantes, frente a las caídas del delivery, educación y cultura o peluquería y salones de belleza". 

De hecho, el gasto en partidas no discrecionales se ha incrementado en un 8,9% (en el primer trimestre de 2023), liderado por el incremento del gasto dedicado a hipotecas y créditos (13,1%) y al pago del alquiler (12%), frente a las notables caídas de los gastos duraderos y no discrecionales. Entre éstas destacan los descensos en categorías como las de reparaciones en el hogar (-14,4%), mobiliario (-10,7%) o automóvil y motocicletas (-10,3%). 

El libro del profesor del IESE radiografía un escenario económico que acentúa la polarización social, en la que crecen tanto las marcas y los bienes de lujo como las tiendas más baratas. Los datos son claros al respecto: la inflación el pasado año fue un 20% mayor para los ciudadanos que pertenecen al quintil más bajo de renta (inferior a 9.215,6€) que para los del quintil superior.  Por ello, el primer y segundo quintil más bajo están recortando sus niveles de gasto, mientras los que pertenecen a los quintiles 3, 4 y 5 lo están aumentando. De hecho, se estima que este año en Europa el gasto en artículos de lujo se incrementará un 12% (incluyendo el gasto procedente del retorno del turista chino y japonés).  

En este contexto se produce una dualidad entre un “optimismo personal y un pesimismo social” que José Luis Nueno concreta en el título de su libro bajo la expresión “todo es terrible, pero yo estoy bien”. Este fenómeno se observa en las opiniones reportadas por los consumidores referentes a la situación económica nacional en comparación con la de sus propios hogares. La gente tiende a valorar mejor sus propias circunstancias que las generales.

Una sociedad empobrecida

Tras un verano que todos los analistas auguran de récord, José Luis Nueno afirma que el consumo en lo que resta de año va a estar marcado por la cautela y la racionalidad. Casi la mitad de la población se siente empobrecida y se declara preocupada por el impacto en su economía de la subida de los tipos de interés (69%) y por la persistencia de la inflación (55%). 

José Luis Nueno: "Para hacer frente al coste de la vida recorta en lo que quiere para seguir gastando en lo que puede: las categorías discrecionales que más han crecido son vestido, calzado y restaurantes, frente a las caídas del delivery, educación y cultura o peluquería y salones de belleza"

De hecho, los consumidores tienen una Renta Nacional Disponible per cápita de 19.817€ y gastan 22.598€, por tanto, en términos agregados, gastan más de lo que ganan. Y es que, a pesar de la tendencia positiva en la creación de empleo, los sueldos están creciendo más lentamente que la inflación y no absorbiendo totalmente esta última.

Recomendaciones para las empresas

Para hacer frente a esta situación, José Luis Nueno recomienda a las empresas: 

• Seguir muy de cerca la realidad de sus cuentas de explotación (puesto que sus resultados están distorsionados por el efecto inflación) 
• Explotar y rentabilizar las oportunidades del comercio electrónico y la omnicanalidad, como la DTC (venta directa al consumidor)
• Controlar los costes “aguas arriba” y relocalizar ecosistemas
• Recuperar el valor de las tiendas para construir imagen de marca y reducir costes logísticos en omnicanalidad
• Reforzar y renovar equipos 
• Prepararse para el agotamiento del efecto de devolución postpandemia

Y es que, según el profesor del IESE, hemos de ser conscientes de que nos enfrentamos a una sociedad en la que la clase media se está reduciendo y vive extenuada por la presión fiscal, una situación que tiene un gran impacto en el consumo y en la sostenibilidad económica. Por ello, afirma, “los gobiernos tienen que recortar el gasto y reducir la recaudación. Tienen que dejar de engañarse y dejar de engañar. Hoy todo es terrible y pronto no estaremos bien”.