Los últimos años han sido especialmente duros para los compradores españoles. El reto más reciente ha sido la inflación que, tras la pandemia del Covid, ha tenido un impacto tanto en el índice de confianza del consumidor (monitorizado por la OCDE) y el volumen de ventas de los retailers. Ahora que la inflación se está empezando a estabilizar, ¿cómo están reaccionando los consumidores? ¿Siguen priorizando la asequilibilidad sobre todo lo demás?

El estudio Consumer Pulse de dunnhumby, que proporciona insights en profundidad sobre la evolución de las necesidades de los consumidores, nos aporta información de valor sobre cómo se están transformando los hábitos en un mundo post-inflación. Presentado por primera vez en 2021 para monitorizar los hábitos durante la pandemia del Covid, este estudio internacional evalúa las actitudes y preferencias que van a definir la intención del comprador y los hábitos de gasto.

Con los datos de la última oleada del Consumer Pulse vamos a analizar las respuestas de los consumidores españoles para comprobar si la caída de la inflación se está traduciendo en un mayor optimismo en su cesta de la compra.

El estrés de la inflación se está aliviando, pero las finanzas permanecen ajustadas

Una reducción significativa en la inflación alimentaria ha ayudado a reforzar la confianza del consumidor en lo que a los gastos del hogar se refiere. Así, el número de compradores que dijeron que su presupuesto “no da de sí igual que antes” ha caído del 64% del año pasado a un 56% en la actualidad.

Este cambio ha tenido consecuencias en los comportamientos en el lineal. Cuando se pidió a los consumidores que comparan sus hábitos de compra con los del año pasado, se observó que el número de personas que evitan la compra de productos caros era menor (un 39% con respecto al 47% de 2023). Además, una mayor cantidad de consumidores afirmaron que la recuperación de sus finanzas personales supone que están optando por comprar productos más saludables que antes.

Luc Prudhon: “Utilizar segmentaciones para identificar los clientes más sensibles al precio y el tamaño de esta audiencia es crítico. Con estos insights, los retailers pueden adaptar sus estrategias de precios y promociones de acuerdo a los comportamientos de esta audiencia"

Quizás el indicador más claro del retorno de la confianza del consumidor, sin embargo, es el descenso de aquellos que admitieron estar restringiendo el gasto en restaurantes. Ahora tan solo el 15% de los españoles afirmaron comer en casa para ahorrar, en comparación con el 23% del año pasado.

También ha descendido el gasto en discounters, aunque solo ligeramente. Mientras que en la última oleada del Consumer Pulse un 17% de los españoles dijeron que compraban más en este tipo de retailers que ofrecen precios bajos, ahora la cifra se ha reducido al 15%.

A pesar de estas prometedoras cifras, continúan las señales de alerta. Un 59% de los españoles aún cree que los precios de alimentación son mucho más altos que hace 12 meses, una percepción que tiene especial prevalencia entre las mujeres, con un 66% frente al 50% de los hombres. Aunque esta cifra ha disminuido de forma significativa desde el año pasado, cuando estaba en un 73%, revela la presión que aún sienten los compradores.

¿Qué buscan ahora los consumidores orientados al valor?

En este contexto de sensibilidad al precio, los consumidores españoles continúan enfocados principalmente en el valor. A la pregunta de qué es lo más importante para ellos a la hora de decidir dónde comprar, un 45% destaca que buscan un establecimiento que “les ayude a ahorrar dinero y ajustarse a su presupuesto”. Estos consumidores representan más del doble de aquellos que compran en un retailer que “les ayuda a conseguir aquello que necesitan rápidamente” (19%).

Los programas de fidelización juegan un rol claro para ayudar a los retailers a conseguir este objetivo. Así, más de la mitad de los encuestados, un 56%, creen que el programa de fidelización de su retailer preferido les ayuda a ahorrar dinero.

Sin embargo, los consumidores no dejan toda la responsabilidad a los retailers, sino que mantienen una serie de estrategias de búsqueda de valor con algunos comportamientos de ahorro que incluyen: Compra de productos de marca propia (77%); Uso de cupones y ofertas especiales en productos que compran de forma regular (64%); Compra en disconters (63%) para encontrar las mejores ofertas (59%).

A pesar de ello vemos de nuevo señales de que la presión financiera comienza a aliviarse. Más de un cuarto de los compradores (26%) dijeron tener previsto comprar más productos de granjas y negocios locales, generalmente más caros, en el futuro.

Marcas preferidas vs marcas propias

El último estudio de dunnhumby ofrece claras señales de optimismo en los consumidores. Sin embargo, un área en la que aún no se ha percibido esta evolución es en la elección de productos, donde actualmente el foco continúa en la marca propia en detrimento de la marca de fabricante.

La mayor parte de los compradores se incluyen en uno de los 3 grupos principales. Un 28% afirma que no se fija en las marcas, sino que se inclina por aquellos productos que le hacen sentir que recibe “la mejor calidad precio”. El mismo porcentaje admite que tiene en cuenta las marcas menos que antes y se centra más en el ahorro. Y otro 28% afirma que, aunque les gustan algunas marcas, compra marcas propias de vez en cuando.

Algunos, por supuesto, permanecen fieles a las marcas de fabricante. Casi uno de cada diez (9%) dice que compra productos de marca de fabricantes siempre porque le hace sentir bien. Una cifra similar (7%) por otro lado, tiende a escoger lo que esté anunciado en el lineal.

Luc Prudhon, consultor de dunnhumby de Precio & Promociones para EMEA, explica al respecto: “Utilizar segmentaciones para identificar los clientes más sensibles al precio y el tamaño de esta audiencia es crítico. Con estos insights, los retailers pueden adaptar sus estrategias de precios y promociones de acuerdo a los comportamientos de esta audiencia. Por ejemplo, ¿tus clientes sensibles a precio están más motivados por precios bajos constantes o por promociones?”, explica Luc.

Una reducción significativa en la inflación alimentaria ha ayudado a reforzar la confianza del consumidor en lo que a los gastos del hogar se refiere. Así, el número de compradores que dijeron que su presupuesto “no da de sí igual que antes” ha caído del 64% del año pasado a un 56% en la actualidad

Luc destaca también la necesidad de entender qué productos importan más a los clientes sensibles a precio. “Se trata de ofrecer los precios más bajos posibles en los artículos que más les importan. Muchos retailers aún tienen una lista de “Key Value Items”, pero estos suelen clasificarse como tal por rendimiento de ventas en lugar de por su relevancia. Es importante alinear esta lista con las necesidades de los clientes actuales”.

La creatividad en torno al ahorro también es clave. “Puedes proporcionar valor a través de precios bajos permanentes o descuentos, pero entender qué estrategia usar en qué producto puede ser difícil. El Price and Promotions Strategy Advisor de dunnhumby puede ayudar a encontrar el equilibrio adecuado”, apunta Luc.

“Por último, necesitas garantizar que cualquier producto que vendas está optimizado desde el punto de vista de precio. Esto, por supuesto, es una tarea completa que requiere de un entendimiento profundo de las estructuras de precio internas, precios de competidores, niveles de margen mínimos, entre otras cosas”. En este punto Luc recomienda el uso de una solución de precio automatizada, como dunnhumby Price, que ayuda a crear y mantener una estructura de precio “lógica y competitiva”.