Tras la estabilización de la presión inflacionaria, los compradores españoles están empezando a pensar más allá de cubrir sus necesidades básicas, lo que supone una gran oportunidad para las empresas de retail que operan en este país. Prueba de ello son los resultados del estudio Consumer Pulse de dunnhumby. Se trata de un programa de investigación internacional que comenzó en 2021 como una forma de monitorizar los comportamientos de los consumidores tras la irrupción de la pandemia. Actualmente el Consumer Pulse sirve de barómetro del sentimiento de los compradores ante los retos de una economía global constreñida.

Las ediciones del estudio de los dos últimos años se han centrado en temas relacionados con la inflación, como valor y precio. Sin embargo, en la oleada más reciente los compradores han demostrado una visión más optimista y una mayor predisposición a gastar en pequeños lujos. Los consumidores españoles ya no se limitan a cubrir sus necesidades, sino que está aumentando su interés por darse caprichos.

En la última oleada del estudio, publicada a finales del año pasado, casi la mitad (47%) de los consumidores españoles dijeron que estaban “intentando comprar productos menos caros que antes”. Ahora esta cifra ha caído hasta el 39%. Aunque esto supone que un número significativo de compradores continúan restringiendo sus gastos, la diferencia entre los dos estudios muestra cómo ha crecido la confianza en los últimos seis meses.

Los comportamientos en el lineal no son los únicos que han cambiado. El número de las personas que dijeron estar comiendo en casa con mayor frecuencia en lugar de visitar restaurantes también ha disminuido del 23% en la anterior oleada hasta el 15% actual. Los participantes también parecen estar alejándose gradualmente de los discounters si observamos la caída del 17% al 15% entre aquellos que afirmaron estar gastando más con este tipo de retailers.

Cuando se les preguntó por potenciales caprichos, la mayoría de los consumidores españoles se inclinan por actividades de alta gama. Mientras algunos de ellos señalaron haber pedido comida o bebida a domicilio (17%) o adquirir algún nuevo entretenimiento en casa (15%), por ejemplo, viajar (43%), cenar fuera (41%) y comprar ropa o accesorios (27%) representan los mayores atractivos para los compradores.

Otros pequeños lujos que mencionaron los participantes incluyen regalarse a sí mismos un día fuera del hogar o una experiencia, como un día de spa o entradas de teatro (23%). Por su parte, adquirir productos más asequibles, como artículos de belleza para cuidado de la piel o del cabello, también son considerados un capricho por un 15% de los compradores.

Si bien muchos de los caprichos están fuera del ámbito del retail de alimentación, la continua diversificación del retail supone que no es necesariamente una oportunidad perdida. Es posible que los compradores españoles prefieran viajar y salir a cenar antes que comprar en la tienda, pero aun así esto representa una gran oportunidad para los retailers que puedan satisfacer estas necesidades, ya sea con ofertas propias o con la ayuda de terceros.

Alrededor de una quinta parte afirmaron lo mismo sobre las ofertas personales enviadas directamente por un retailer (21%) y publicidad en la página web o aplicaciones del retailer (14%)

Los programas de fidelización pueden jugar un papel clave en este sentido. Cuando los retailers no tienen la capacidad de satisfacer las necesidades de los consumidores por sí mismos, las iniciativas de partners pueden ayudar a cubrir este hueco. Ofrecer a los clientes la opción de canjear puntos de fidelidad o cupones a cambio de recompensas con empresas partner puede satisfacer la necesidad creciente de emoción a la vez que sigue garantizando que los clientes asocian este beneficio con tu marca.

Teniendo en cuenta que muchos consumidores están buscando de forma activa darse caprichos, los retailers de alimentación están bien posicionados para aportarles emoción e inspirarles y el Retail Media aparece como una de las formas más efectivas de conseguirlo.

Al ser preguntados si alguna vez han sido persuadidos para comprar un producto que no tenían previsto adquirir, más de un cuarto de compradores (26%) dijeron que el Retail Media in-store les había inspirado. Alrededor de una quinta parte afirmaron lo mismo sobre las ofertas personales enviadas directamente por un retailer (21%) y publicidad en la página web o aplicaciones del retailer (14%).

En conjunto, el Retail Media se percibe como significativamente más efectivo e inspirador para los compradores que los medios tradicionales o digitales no relacionados con el retail. Aunque los anuncios publicitarios en TV (mencionados por un 36%) y social media (26%) tuvieron un impacto claro, periódicos y revistas (9%) y radio (8%) se mostraron poco efectivos en comparación con los canales propios de los retailers.

Dado que algunas de las oportunidades se sitúan fuera del ecosistema "tradicional" del retail de alimentación, los retailers necesitarán un plan claro y centrado en el cliente para capitalizar el cambio de mentalidad. Además, tendrán que ser capaces de medir su rendimiento de forma eficaz, centrándose en KPIs y acciones específicas.

Mientras algunos de ellos señalaron haber pedido comida o bebida a domicilio (17%) o adquirir algún nuevo entretenimiento en casa (15%), por ejemplo, viajar (43%), cenar fuera (41%) y comprar ropa o accesorios (27%) representan los mayores atractivos para los compradores

El trabajo de exploración puede ayudar en este sentido. Los retailers deberían preguntarse cómo pueden ampliar, probar y activar nuevas propuestas innovadoras. A continuación, se pueden aprovechar las relaciones con los proveedores para conocer las probabilidades de que los clientes acepten estas iniciativas. Sobre todo, la medida definitiva del éxito será la participación activa de los clientes. El seguimiento del engagement con los nuevos productos, servicios o recompensas ayudará a mantener el rumbo de cualquier nuevo programa inspirador.