Las marcas de distribuidor (las mal llamadas marcas blancas) siempre han sido vistas como productos genéricos, con un diseño sencillo y sin la inversión en publicidad que caracteriza a las marcas líderes. Pero el mercado ha cambiado. Los consumidores se han familiarizado con los productos con marca de distribuidor (MDD) y su demanda no para de crecer. 

Tanto es así que los supermercados han creado las suyas, apostando por la calidad, invirtiendo en investigación y desarrollo, y creando líneas de productos que a veces superan a las marcas líderes en muchos aspectos. Este cambio estratégico ha permitido que las MDD se posicionen como una opción viable para los consumidores.

Existen numerosos ejemplos de MDD que han tenido un éxito notable, tanto en términos de participación en el mercado como de percepción de calidad. Tanto en el ámbito de la elaboración de alimentos como en el sector del retail. 

Es el caso de Mercadona con Hacendado, la conservera Autor Food y su dilatada experiencia en la elaboración de legumbres con MDD, Walmart con Great Value, Carrefour con su marca homónima o Lidl con sus marcas propias por categoría.

Hacendado: una marca propia que identifica a un supermercado

Mercadona es uno de los ejemplos más sobresalientes de éxito en el desarrollo y promoción de marcas de distribuidor. Esta cadena ha revolucionado el mercado con un modelo de negocio centrado en la calidad, la eficiencia y la satisfacción del cliente. A través de su enfoque en las MDD (entre las que destaca su popular Hacendado) Mercadona ha logrado convertirse en el supermercado líder en España, con una reputación sólida basada en la confianza de los consumidores y la innovación continua.

Autor Foods: una empresa con más de un siglo de experiencia en MDD

Mientras Mercadona es un ejemplo del éxito de la MDD en el ámbito de los supermercados, Autor Foods lo es en lo que respecta a la elaboración de alimentos con marca de distribuidor. Concretamente en el sector de las legumbres, pues Autor Foods está especializada en la elaboración de legumbres cocidas y legumbres ecológicas y cuenta con una dilatada experiencia en el sector de más de un siglo.

Su compromiso con la calidad ha convertido a Autor Foods en un referente en el sector y se ha posicionado como el mejor partner de legumbres del retail. De hecho, es en esta apuesta por la calidad donde reside la clave del éxito de la MDD, según explica su director gerente, José Luis Díez. “En nuestro caso, esto nos permite lanzar al mercado internacional casi el 60% de la producción de nuestras legumbres con marca de distribuidor”.

Aunque Díez reconoce que la competencia en precio ha sido tradicionalmente el punto fuerte de las MDD, el director gerente de Autor Foods subraya que la calidad se ha convertido en el campo de batalla más importante en los últimos años. “Hoy en día, las MDD no solo buscan ser la opción más económica, sino también una alternativa de alta calidad”, destaca.

Esta competencia se manifiesta en varias áreas clave, como la innovación y desarrollo de productos. Las MDD han dejado de ser simples imitaciones de productos existentes para convertirse en innovadores en sí mismos. Los minoristas están invirtiendo en la investigación y desarrollo de nuevos productos que no solo igualen a las marcas líderes, sino que ofrezcan características adicionales o mejoradas. 

Esto es evidente en categorías como alimentos saludables y productos ecológicos, donde las MDD han introducido opciones que han captado la atención de los consumidores por su calidad y valor añadido. En este punto Díez menciona la apuesta pionera de Autor Foods por las conservas de legumbres ecológicas, que enseguida comenzaron a elaborar, además de con sus marcas, con MDD.

Marca Carrefour: una marca propia con la enseña del supermercado

Carrefour, uno de los minoristas más grandes de Europa, ha desarrollado una serie de marcas que compiten en calidad con las marcas líderes. Su línea de productos incluye desde alimentos básicos hasta productos premium y ecológicos. Carrefour ha invertido en el desarrollo de productos que satisfacen las expectativas de los consumidores más exigentes, y sus MDD son ampliamente reconocidas por su alta calidad.

Precisamente los controles de calidad y los estándares de producción son otras de las áreas clave en las que se manifiesta la competencia entre las marcas de fabricante y marcas de distribuidor. “Los minoristas han establecido estrictos controles de calidad para sus MDD”, comenta, desde su experiencia, el director gerente de Autor Foods. “Estos controles incluyen la selección cuidadosa de proveedores, auditorías regulares de las fábricas, y pruebas exhaustivas de los productos antes de que lleguen a los lineales”, enumera Díez.

Great Value: la marca de Walmart

Great Value es la marca propia de Walmart. Se trata de otra MDD que ha tenido un impacto significativo en el mercado. La cadena ha trabajado para asegurar que los productos Great Value cumplan con estrictos estándares de calidad, lo que ha ayudado a la marca a ganar popularidad entre los consumidores que buscan productos asequibles sin sacrificar la calidad.

Walmart ofrece con su marca Great Value y precios competitivos productos en una amplia variedad de categorías, desde alimentos hasta productos para el hogar. Esta diversificación de la oferta es otro de los factores que ha influido en el éxito de las MDD. Una estrategia para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos de consumidores. 

“Los minoristas ahora ofrecen líneas de productos que van desde opciones básicas y económicas hasta gamas premium que compiten directamente con las marcas más reconocidas”, comenta el director gerente de Autor Foods, tras mencionar que su empresa ha elaborado conservas de alta gama para retailers de diferentes países.

Lidl: la apuesta por la marca propia en muchas categorías

Lidl es el gran caso de éxito en la categoría de productos con marca de distribuidor (MDD). La cadena de supermercados alemana ha logrado posicionarse como un referente en el mercado minorista global gracias a su enfoque en la calidad y el precio de sus productos de marca propia.

Así, Lidl ha cambiado la percepción de las marcas blancas, demostrando que es posible ofrecer productos de alta calidad a precios accesibles. Y todo ello gracias a una estrategia global bien definida, incluido el marketing.

Como experto en la elaboración de productos con MDD, el director gerente de Autor Foods asegura que el éxito de las MDD también se debe a las estrategias de marketing efectivas que han adoptado los minoristas. “A través de campañas publicitarias, promociones en tiendas y presencia en redes sociales, las MDD han logrado cambiar la percepción pública de ser productos de bajo costo y baja calidad a ser una opción confiable y de alto valor”, sostiene.

Y es que ya es un hecho que los productos con MDD compiten (y con éxito) tanto en precio como en calidad. Algo que se ha logrado gracias a fabricantes que priman la calidad, como Autor Foods; la creación de marcas propias por parte de retailers como Mercadona, Lidl, Carrefour o Walmart; y al respaldo de los consumidores.