En pleno regreso a la estabilidad tan característica del sector, con la inflación contenida y la marca propia con un crecimiento más focalizado en las cadenas de surtido corto, el precio seguirá siendo importante pero menos. En lo que concierne a la distribución, se ha acelerado la transformación del tejido, pues la organizada ha crecido un 0,6% en volumen, mientras que la tradicional pierde peso año tras año y ha cerrado 2024 con un 3,6% menos que en 2023, según el ‘Balance de la Distribución 2024’ de Kantar Worldpanel.

Esta tendencia está hilada con los cambios en las demandas de los hogares a la hora de elegir dónde hacer la compra. Desde 2019, ganan importancia conceptos como “la posibilidad de realizar toda la compra” y las “ofertas y promociones”, así como “la calidad de la marca propia”, aunque en menor medida. No obstante, siguen siendo “la proximidad” y la “relación calidad/precio” los principales motivos de elección, según destaca Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Kantar Worldpanel.

Los datos de Kantar Worldpanel muestran cómo las cadenas que consiguen maximizar la ecuación calidad/precio son las que ganan cuota de forma sostenida.

El surtido corto lo hace apoyado en su marca propia y los regionales en su apuesta por el fresco perecedero

El 2024 ha estado marcado por el crecimiento tanto de las cadenas de surtido corto (+0,6 hasta el 37,7% de cuota en valor) como de los supermercados regionales (+0,7 hasta el 18%). Ambos modelos no podrían presentar un posicionamiento más distinto, lo que demuestra que son varias las formas de abordar la relación calidad-precio. El surtido corto lo hace apoyado en su marca propia y los regionales en su apuesta por el fresco perecedero, mientras que para sus compradores, es más importante la disponibilidad de marcas y la atención y servicio ofrecidos.

Esta diferenciación y el afán de los principales operadores regionales en expandirse a nuevas regiones les ha permitido seguir ganando compradores (+3,6 pp en los últimos 5 años). De hecho, el 68% de estos nuevos clientes se han ganado fuera de su tradicional área de influencia, es decir, lejos de su comunidad autóctona. Para ello, según Kantar Worldpanel, es clave la adaptación del surtido a las particularidades de cada región. 

Evolución de las cadenas

Como principal exponente del Surtido Corto, Mercadona ha incrementado su cuota +0,5 pp, crecimiento especialmente obtenido durante la primera mitad del año y en las regiones donde todavía tiene margen de desarrollo. Afronta el 2025 con el reto de mantener una tendencia positiva tras un inicio de 2024 de récord. En este sentido habrá que ver cómo le impacta que su cliente compre más en promoción fuera de la cadena frente a su estrategia de no promociones, así como la transformación de la sección de pescadería.

Bernardo Rodilla: “Para las cadenas que más crecen, surtido corto y regionales, hay retos en el horizonte. Para las primeras, posicionarse en el consumidor senior. Para las segundas, aún tienen margen de crecimiento incentivando cestas más completas y aquí será clave saber e identificar qué demandan sus compradores en el mercado”

En cuanto a Lidl, empieza el año con una tendencia positiva tras cerrar 2024 con un crecimiento de cuota de +0,2 pp, lo que le consolida como la cadena que más ha crecido desde 2019 (+1,9 pp). El distribuidor ha reforzado su imagen de precio apoyándose en la comunicación, la promoción y su programa de fidelidad. Sin embargo, el auge de los regionales amenaza su buena evolución siendo el único grupo de cadenas hacia el que pierde.

En el caso de Dia, consolida la buena tendencia tras la renovación de sus tiendas y ha cerrado la segunda mitad del año en positivo. Es la única, entre las cadenas de surtido corto capaz de desarrollarse entre los hogares seniors, lo que le ofrece la oportunidad de trabajar un posicionamiento diferente dentro del canal. Mientras, Aldi ha comenzado 2025 consolidada como la quinta cadena con más compradores tras haber duplicado su base de clientes en la última década; sin embargo, aún no llega a los niveles de conversión por categoría de sus principales competidores.

Carrefour se ve penalizado por la evolución del canal hipermercado y pierde presencia en los perfiles donde tradicionalmente ha estado más posicionado: las familias con hijos. Sin embargo, consigue compensarlo con sus formatos de proximidad para cerrar el año estable con un 9,8% de cuota. 

En este contexto, Bernardo Rodilla afirma: “Para las cadenas que más crecen, surtido corto y regionales, hay retos en el horizonte. Para las primeras, posicionarse en el consumidor senior. Para las segundas, aún tienen margen de crecimiento incentivando cestas más completas y aquí será clave saber e identificar qué demandan sus compradores en el mercado”.