Lidl ha realizado un análisis de las tendencias de consumo beauty en España cuyas conclusiones desvelan la evolución de la categoría en los últimos años, así como el cambio de hábitos de los consumidores. La compañía ha organizado un encuentro en Madrid en el que ha reunido a un grupo de mujeres profesionales del sector de la belleza desde distintas disciplinas para desgranar los últimos datos sobre el consumo de belleza en el canal de distribución, así como en el digital.

Según Rosa Pilar López, directora de Beauty y Fashion de Kantar Worldpanel, "nos enfrentamos a un sector que no logra consolidar su recuperación en el mercado. Pese a que su caída de valor es menor que el año anterior, en 2018 la belleza disminuye un 0,4%. Esta realidad se explica en parte por una simplificación de las rutinas de belleza e higiene, las mujeres usan de media 12,7 productos de cosmética a la semana y los hombres 6,8".

López da una de las claves para entender este cambio de tendencia: "La crisis influyó en los hábitos de cuidado personal de los españoles, pero también los nuevos estilos de vida y la falta de tiempo hacen que busquemos sencillez y comodidad en nuestras rutinas de higiene". Esta tendencia ha beneficiado a productos que aportan conveniencia y multibeneficio como son las aguas micelares o las cremas BB o CC. Estas aguas de limpieza facial son compradas por más de medio millón de individuos (x6 desde 2013) y a su vez las cremas hidratantes con color han crecido un 51% desde 2013 y ya son compradas por casi dos millones de españoles. La simplificación de las rutinas también ha generado cambios en los canales de compra a los que acceden los clientes. Las mujeres eligen canales cada vez más cómodos y prácticos para rentabilizar su tiempo. El 42% del gasto de la mujer en belleza se realiza en el canal dinámico y el 5,9% en internet, ambos gastos continúan en crecimiento respecto a años anteriores.

Según añade López, "qué productos usamos, y cómo, condiciona la compra y la evolución del sector, por lo que entender bien qué y quién hay detrás de cada rutina es crucial para adelantarse a las tendencias que vienen. Así, por ejemplo, ante el envejecimiento de la población, un consumidor cada vez más adulto y más constante en sus cuidados, por su mayor preocupación por su salud y su aspecto, se convertirá en un target clave para la mayoría de las categorías". 

Lidl pretende impulsar lo que supondrá la revolución de la cosmética: ofrecer productos de alto valor añadido desde el supermercado a precios asequibles, democratizando de este modo el sector de la cosmética, como ya viene consiguiendo en el de la moda con su "smart fashion" (según un reciente estudio publicado por la misma consultora sobre el número de compradores de prendas de vestir durante 2018 por superficie comercial, Lidl ya ocupa el puesto 10 del ranking, superando a enseñas como Mango, Bershka o Springfield).

La mujer real: ultra conectada y ultra informada

El 51,4% de las mujeres se informa antes de comprar sus cremas de belleza y 1 de cada 3 mujeres afirman haber basado esa decisión de compra tras visualizar un video tutorial, así lo revela el reciente estudio "The Beauty Ecosystem", realizado por Google EMEA en 2018, sobre el consumo de contenidos de la belleza en el entorno digital y en el canal social Youtube en particular. Del mismo se extrae que la cosmética obtuvo en 2018 alrededor de 99 billones de visualizaciones en este canal, tasa que superó en un 82% a la del año 2017, convirtiéndose en la segunda categoría de mayor consumo digital, por delante de gaming, alimentación y moda, solo superada por la música.

Pese a que sólo un 14% de las visualizaciones de belleza en Youtube pertenece a videos creados por las marcas, este contenido ha aumentado un 2% de sus visualizaciones en el último año. Las marcas deben reaccionar ante esta tendencia porque según afirma Ingrid Isaak, Industry Manager Retail de Google EMEA: "El 90% de los consumidores de belleza compra de forma offline, pero su inspiración comienza en la red".

Cien busca democratizar el sector desde el supermercado 

Según Arantxa Conde, relaciones públicas de Lidl España, "Cien responde a la apuesta de Lidl por la Belleza Inteligente: productos de cosmética y cuidado personal de alto valor añadido, en línea con las últimas tendencias, asequibles y versátiles, muy cerca de las necesidades del consumidor actual, informado, con criterio y que no puede o no quiere sacrificar sino rentabilizar recursos". Lidl democratiza las tendencias de belleza con un modelo de "compra inteligente, cercana y sin complicaciones, ideal para un consumidor que cada vez dispone de menos tiempo para cuidarse", señala Conde.

Lidl pretende así seguir dando pasos en su empeño por adueñarse del territorio Smart, esta vez a través de la innovación en cosmética. Actualmente Cien cuenta con una variedad de más de 150 referencias que continúa ampliando año tras año para posicionarse como referente en cosmética de supermercado alejándose de su competencia.

Entre las nuevas propuestas de Lidl que reúnen innovación, tendencias en cosmética y asequibilidad -por menos de 7 euros por producto-, se encuentran: Cien Nature, Línea de sérums ADN Agestop, Cien Aloe Vera, Mascarillas Tissue Cien, Cien Orquídea y Cien Men.