Los millennials y la Generación Z están destinados a adquirir cada vez más poder en el sector minorista, según el estudio de Bain & Company en colaboración con Google ‘Four Ways Younger Shoppers Wil (and Won’t) Change Retail’. Estas generaciones, en su mayoría adolescentes, veinteañeros y treintañeros en la actualidad, representan más del 40% de la población estadounidense. Pero, ¿en qué medida se diferenciarán los millennials y la generación Z de las generaciones anteriores en los próximos años?

Para realizar el estudio se han encuestado a unos 5.800 consumidores estadounidenses de todas las edades para evaluar cómo evolucionarán las compras de los millennials y la generación Z en comparación con las de sus coetáneos de más edad. Las conclusiones indican que no sólo evolucionará la experiencia de compra, sino también lo harán las fuentes de influencia que configuran el proceso de compra.

André Carvalho, socio de Bain & Company, ha comentado: “Los minoristas están cada vez más atentos a las necesidades de los compradores de las generaciones Z y millenials. Sin embargo, como indica el estudio, para poder seducir a las generaciones más jóvenes, especialmente atentas a temas como la sostenibilidad, deben seguir invirtiendo en la eficacia y autenticidad de sus fuentes de influencia, así como en su propio posicionamiento de marca”.

Las tiendas físicas seguirán siendo cruciales

Las restricciones por la pandemia permitieron vislumbrar cómo serían las compras totalmente digitales. Desde que los consumidores han recuperado la libertad de elegir dónde comprar, ha quedado claro que quieren seguir comprando en tiendas físicas, y el estudio demuestra que esto también se aplica a las bgeneraciones más jóvenes. Los millennials y la Generación Z declararon que las tiendas físicas habían representado el 38% de su gasto en 12 categorías durante los últimos seis meses, cerca del 43% declarado por la Generación X y no muy lejos del 53% atribuido a los boomers y los consumidores de más edad. Además, el 36% de los compradores de la Generación Z y de los millennials esperan aumentar su gasto en tiendas físicas en los próximos dos años. La adopción de la tecnología en la experiencia de compraventa en tienda será fundamental para garantizar una experiencia omnicanal fluida.

Aumentará el interés por las innovaciones tecnológicas

En la actualidad, los consumidores estadounidenses están empezando a adoptar las tecnologías emergentes: el 41% de los compradores ya ha utilizado al menos una de las siguientes: prueba virtual de productos como ropa y accesorios (en la que los consumidores utilizan la cámara de su dispositivo para ver cómo les quedarán), prueba virtual de artículos decorativos o muebles (en los que se muestran en el entorno real del consumidor), livestreaming (retransmisiones en línea que muestran productos y ofertas) y comercio electrónico a través de las redes sociales. Esta adopción está siendo impulsada principalmente por los consumidores más jóvenes.

La compra de productos virtuales y/o en mundos virtuales también ofrece un potencial a largo plazo, ya que los más jóvenes están muy familiarizados con estos nuevos entornos. Por ejemplo, las decenas de millones de menores de 13 años que juegan diariamente a Roblox, el juego inmersivo y red social, en los que se pueden comprar productos digitales como avatares y skins.

Evolución de la influencia

Puede que los millennials y la Generación Z hayan conservado gran parte del apego a las tiendas físicas característico de las generaciones anteriores, pero eso no significa que lleguen a una decisión de compra de la misma manera.  Según la encuesta, los millennials y la generación Z, son dos veces más propensos que las otras generaciones a considerar los vídeos en línea como la actividad más influyente a la hora de comprar. También son más propensos que las generaciones anteriores a utilizar Google Search.

El auge de las compras sostenibles depende de los minoristas

La sostenibilidad se está convirtiendo en una consideración cada vez más influyente para los compradores a medida que los millennials y la Generación Z adquieren más poder económico. Cerca de la mitad de los millennials y de la Generación Z encuestados afirmaron que pagarían más por productos respetuosos con el medio ambiente, frente al 39% de la Generación X y solo el 29% de los boomers y los consumidores de más edad. Esta clara preocupación de los millennials y la Generación Z se mantiene en general en todos los grupos de ingresos.

Sin embargo, en una plataforma de compras, analizan el gasto de los clientes estadounidenses que dijeron que esperarían más tiempo para el envío con el fin de reducir las emisiones y ser más ecológicos. Siguieron haciendo una media de siete compras al mes, sólo una menos que los que afirmaron que no querían esperar. Esto sugiere que, después de todo, podrían no estar reduciendo los envíos. La persistente brecha entre lo que dicen y lo que hacen significa que, para cumplir sus propios objetivos de sostenibilidad, los minoristas tendrán que animar a los millennials y a la generación Z a alinear sus gastos y sus valores.